Sklep internetowy może mieć kilka tysięcy produktów, a każdy z nich własną nazwę, cenę, opis, zdjęcia, kategorię, warianty i informacje o dostępności. Te dane zmieniają się każdego dnia – jeden produkt trafia na promocję, drugi zostaje wyprzedany, a do katalogu dochodzi kilkadziesiąt nowych pozycji.
Teraz wyobraźmy sobie, że informacje o całej ofercie trzeba przekazać porównywarce cenowej, partnerowi afiliacyjnemu albo innemu zewnętrznemu serwisowi. Ręczne aktualizowanie każdego produktu byłoby praktycznie niemożliwe. I właśnie tutaj pojawia się plik XML. W e-commerce plik XML może pełnić funkcję uporządkowanego źródła danych o produktach. Sklep generuje informacje według określonej struktury, a zewnętrzny system może je automatycznie odczytać i wykorzystać. Dzięki temu jeden katalog produktowy może zasilać wiele działań prowadzonych poza samym sklepem.
Dla reklamodawcy brzmi to jak techniczny detal działający gdzieś w tle. W rzeczywistości jakość danych produktowych może mieć bezpośredni wpływ na to, jak łatwo partnerzy mogą promować ofertę i czy potencjalny klient zobaczy właściwy produkt, aktualną cenę oraz poprawny link prowadzący do sklepu. Dlatego plik XML warto traktować nie tylko jako element integracji, ale również jako część infrastruktury marketingowej e-commerce.
XML to skrót od Extensible Markup Language, czyli rozszerzalnego języka znaczników. Standard został opracowany tak, aby umożliwiać przechowywanie i wymianę uporządkowanych danych pomiędzy różnymi systemami. W przeciwieństwie do strony internetowej XML nie musi być przygotowany z myślą o atrakcyjnym wyglądzie dla użytkownika. Najważniejsza jest jego struktura. W dużym uproszczeniu pojedynczy produkt może być zapisany w następujący sposób:
<product>
<id>12345</id>
<name>Buty do biegania XYZ</name>
<price>349.99</price>
<availability>in_stock</availability>
<url>https://sklep.pl/buty-xyz</url>
</product>Dla człowieka taki zapis jest stosunkowo prosty do odczytania. Dla systemu komputerowego jest jeszcze bardziej użyteczny – program może rozpoznać, że 349.99 jest ceną produktu, 12345 jego identyfikatorem, a podany adres URL prowadzi do odpowiedniej strony. Oczywiście rzeczywisty plik XML sklepu internetowego może zawierać tysiące produktów i znacznie więcej informacji. Mogą pojawić się w nim m.in. kategorie, producent, EAN, cena promocyjna, opis, adres zdjęcia, wariant produktu czy stan magazynowy. To właśnie uporządkowanie danych sprawia, że XML jest tak przydatny w e-commerce.
Te pojęcia często są używane zamiennie, ale nie oznaczają dokładnie tego samego. XML jest formatem zapisu danych, natomiast feed produktowy jest zbiorem informacji o ofercie sklepu przekazywanym do innego systemu. Taki feed może być zapisany właśnie w XML, ale w zależności od zastosowania dane mogą być przekazywane również w innych formatach. Z punktu widzenia reklamodawcy ważniejsza od samej terminologii jest funkcja.
Wyobraźmy sobie sklep posiadający 15 000 produktów. Zamiast przekazywać partnerowi arkusz i wysyłać jego nową wersję po każdej zmianie cen, sklep udostępnia adres feedu produktowego. System partnera może cyklicznie pobierać dane i aktualizować prezentowaną ofertę. Schemat jest prosty:
SKLEP → FEED XML → SYSTEM PARTNERA → PREZENTACJA PRODUKTU → KLIKNIĘCIE → SKLEP
Jeżeli produkt kosztował wczoraj 399 zł, a dzisiaj został przeceniony do 329 zł, zmiana może zostać uwzględniona w źródłowych danych sklepu i przy kolejnej aktualizacji pobrana przez system korzystający z feedu. Właśnie ta automatyzacja jest jedną z największych zalet feedów produktowych.
Nie istnieje jedna uniwersalna struktura odpowiednia dla każdego systemu. Zakres wymaganych pól zależy od tego, gdzie dane mają zostać wykorzystane. Można jednak wskazać informacje, które w e-commerce pojawiają się szczególnie często. Podstawą jest unikalny identyfikator produktu. Dzięki niemu zewnętrzny system wie, że produkt pobrany dzisiaj jest tym samym, który znajdował się w feedzie wczoraj – nawet jeśli zmieniła się jego cena czy opis.
Istotne są również nazwa produktu, jego kategoria, aktualna cena, dostępność oraz bezpośredni adres strony produktu. W wielu zastosowaniach ogromne znaczenie mają też zdjęcia. W zależności od kategorii przydatne mogą być marka, kod EAN/GTIN, wariant, kolor, rozmiar czy dodatkowe parametry techniczne. Dobry feed powinien przede wszystkim odpowiadać na podstawowe pytania potencjalnego klienta i systemu, który ma zaprezentować ofertę: Co to jest? Ile kosztuje? Czy można to kupić? Jak wygląda? I gdzie można to zamówić? Im bardziej kompletne i uporządkowane są te informacje, tym łatwiej wykorzystać katalog sklepu poza jego własną stroną.
Twój plik XML może pracować na sprzedaż
Posiadanie pliku XML nie oznacza jeszcze, że feed jest dobry. Wyobraźmy sobie sytuację, w której porównywarka pokazuje kurtkę za 299 zł. Klient klika ofertę, przechodzi do sklepu i widzi cenę 379 zł. Albo znajduje atrakcyjny produkt, którego od kilku dni nie ma już w magazynie. Technicznie feed istnieje. Marketingowo jednak nie spełnia swojej funkcji.
Nieaktualne ceny, błędne adresy URL, brakujące zdjęcia czy produkty pozostające w feedzie długo po wycofaniu z oferty mogą pogarszać doświadczenie użytkownika i utrudniać działania partnerom. Dlatego jakość feedu warto oceniać podobnie jak jakość strony produktowej. Dane powinny być aktualne, kompletne, jednoznaczne i możliwe do prawidłowego przetworzenia przez system, który z nich korzysta. Szczególnie przy dużych katalogach automatyczna aktualizacja staje się kluczowa. Przy kilkunastu tysiącach produktów nawet niewielki procent błędnych rekordów może oznaczać setki nieprawidłowych ofert.
Największa wartość pliku XML pojawia się wtedy, gdy przestajemy traktować go jako zwykły eksport produktów. Dobrze przygotowane dane produktowe mogą być wykorzystywane w różnych elementach ekosystemu e-commerce – między innymi przez porównywarki, platformy reklamowe, marketplace’y czy partnerów zajmujących się promocją produktów. To oznacza, że sklep nie musi za każdym razem od początku przygotowywać katalogu swojej oferty. Zmienia cenę produktu w swoim systemie. Aktualizuje dostępność. Dodaje nowy model. Informacja trafia do feedu, a następnie może zostać pobrana przez współpracujące systemy.
W praktyce plik XML staje się pomostem pomiędzy katalogiem sklepu a miejscami, w których potencjalni klienci odkrywają i porównują produkty. A to prowadzi do szczególnie ciekawego zastosowania z perspektywy reklamodawcy – wykorzystania feedu produktowego w marketingu afiliacyjnym.
W marketingu afiliacyjnym wydawca może promować nie tylko sam sklep, ale również jego konkretne produkty. I właśnie tutaj plik XML zaczyna odgrywać bardzo praktyczną rolę.
Wyobraźmy sobie wydawcę prowadzącego porównywarkę sprzętu sportowego. W programie partnerskim sklepu znajduje się 8 000 produktów. Ręczne dodawanie każdego modelu, jego ceny, zdjęcia i linku byłoby czasochłonne, a utrzymanie wszystkich informacji w aktualności – praktycznie niemożliwe. Dostęp do feedu produktowego pozwala zautomatyzować znaczną część tego procesu. Wydawca może pobierać dane o produktach i wykorzystywać je we własnym serwisie zgodnie z zasadami programu. Jeżeli sklep rozszerzy ofertę, zmieni cenę lub zaktualizuje dostępność, nowe informacje mogą pojawić się przy kolejnej synchronizacji danych. Dla reklamodawcy oznacza to przede wszystkim łatwiejsze skalowanie współpracy. Zamiast przekazywać partnerom informacje o każdym produkcie oddzielnie, udostępnia uporządkowane źródło danych o ofercie. Im łatwiej wydawca może pracować z ofertą sklepu, tym mniej barier stoi przed rozpoczęciem i rozwijaniem promocji.
Sposób wykorzystania danych zależy przede wszystkim od modelu działania konkretnego wydawcy. Porównywarka może na przykład zestawić oferty podobnych produktów i kierować użytkownika do wybranego sklepu. Serwis produktowy może stworzyć katalog, w którym użytkownik filtruje produkty według ceny, producenta lub kategorii. Wydawca prowadzący portal tematyczny może natomiast wykorzystywać dane produktowe jako element własnych narzędzi lub prezentacji ofert.
Załóżmy, że użytkownik szuka butów do biegania do 500 zł. Wydawca może na podstawie danych z feedów różnych sklepów zaprezentować modele spełniające określone kryteria. Użytkownik wybiera produkt, klika ofertę i przechodzi do sklepu reklamodawcy. Jeżeli wejście zostanie odpowiednio przypisane do wydawcy, a użytkownik dokona zakupu zgodnie z warunkami programu partnerskiego, wydawcy może zostać naliczona prowizja. W takim scenariuszu plik XML dostarcza informacji o produkcie, natomiast system afiliacyjny odpowiada za śledzenie efektu współpracy. Są to dwa różne elementy, które razem pozwalają stworzyć skalowalny model promocji oferty.
Reklamodawcy często zastanawiają się, co zrobić, aby większa liczba wydawców aktywnie promowała ich program partnerski. Oczywiście znaczenie mają wysokość prowizji, rozpoznawalność marki, atrakcyjność produktów czy warunki współpracy. Liczą się jednak również narzędzia, które otrzymuje partner. Jeżeli dwóch reklamodawców oferuje podobny asortyment, ale jeden udostępnia kompletny i regularnie aktualizowany feed, a drugi wymaga ręcznego pobierania informacji o produktach, dla części wydawców pierwszy program będzie po prostu łatwiejszy do wdrożenia. Jest to szczególnie istotne dla partnerów pracujących na dużych katalogach. Przy kilku produktach ręczna aktualizacja może nie stanowić problemu. Przy kilku czy kilkudziesięciu tysiącach pozycji automatyzacja staje się podstawą efektywnego działania.
Plik XML można więc potraktować jako część zaplecza programu partnerskiego – podobnie jak linki afiliacyjne, materiały reklamowe, informacje o promocjach czy kody rabatowe.
Daj wydawcom odpowiednie narzędzia i pozwól im skuteczniej promować Twoje produkty
Problemy z feedem nie zawsze są spektakularne. Czasami wszystko działa technicznie, ale jakość danych sprawia, że wydawca nie może efektywnie wykorzystać oferty. Jednym z częstych problemów są nieaktualne ceny i dostępność. Kolejne to brak zdjęć, zdjęcia o niskiej jakości, błędne adresy produktów, nieczytelne nazwy oraz niepełne kategorie.
Problemem może być również zmieniający się identyfikator tego samego produktu. Jeśli system przy każdym wygenerowaniu feedu otrzymuje inne ID, może potraktować istniejący produkt jak zupełnie nową pozycję. Warto zwrócić uwagę także na strukturę kategorii. Nazwa:
„Obuwie > Sportowe > Bieganie > Męskie”
dostarcza zewnętrznemu systemowi znacznie więcej informacji niż samo:
„Pozostałe”.
Podobnie jest z nazwami produktów. „Model 4589 czarny” może być zrozumiały w wewnętrznym systemie sklepu, ale poza nim nie mówi praktycznie nic. „Męskie buty do biegania XYZ 4589 – czarne” daje znacznie więcej kontekstu. Dobry feed nie powinien być więc jedynie technicznie poprawny. Powinien dostarczać dane, które rzeczywiście da się wykorzystać do prezentacji i promocji produktów.
Oferta sklepu żyje. Zmieniają się ceny, promocje, dostępność, zdjęcia, warianty i sam asortyment. Feed produktowy powinien podążać za tymi zmianami. Dlatego po jego uruchomieniu warto regularnie kontrolować, czy dane nadal są prawidłowo generowane.
Dobrym sygnałem ostrzegawczym może być nagły spadek liczby produktów w feedzie, duża liczba pozycji bez zdjęć, puste ceny albo adresy prowadzące do stron 404. Przydatne jest również sprawdzanie, czy produkty niedostępne są oznaczane zgodnie z przyjętą strukturą i czy promocje pojawiają się w danych we właściwym czasie. Ma to znaczenie nie tylko techniczne. Jeżeli użytkownik wielokrotnie trafia z serwisu partnera na niedostępne produkty lub widzi inną cenę niż po przejściu do sklepu, problem dotyka również zaufania, współczynnika konwersji i efektywności całej kampanii.
Ułatw wydawcom promocję Twojej oferty
Nie zawsze.
Sklep posiadający kilka produktów i współpracujący wyłącznie z pojedynczymi twórcami może nie potrzebować rozbudowanego feedu produktowego. Influencer promujący jeden konkretny kosmetyk może bez problemu korzystać z przygotowanego linku do produktu.
Sytuacja zmienia się wraz ze skalą. Im większy katalog, częstsze zmiany cen i szersza grupa partnerów wykorzystujących dane produktowe, tym większą wartość daje automatyzacja. W przypadku sklepów posiadających setki lub tysiące produktów plik XML może znacząco ułatwić udostępnianie aktualnej oferty partnerom. Nie warto więc tworzyć feedu tylko dlatego, że „każdy e-commerce powinien go mieć”. Najpierw trzeba odpowiedzieć na pytanie, kto będzie z niego korzystał i jakie dane są tej osobie lub systemowi rzeczywiście potrzebne.
Program afiliacyjny staje się atrakcyjniejszy dla wydawców, kiedy reklamodawca daje im nie tylko możliwość zarabiania prowizji, ale również odpowiednie narzędzia do promocji. Dla jednego wydawcy najważniejszy będzie kod rabatowy. Inny potrzebuje bannerów. Twórca może korzystać głównie z deeplinków prowadzących do konkretnych produktów, natomiast porównywarka lub serwis produktowy może potrzebować właśnie pliku XML z pełnym katalogiem sklepu. To ważna różnica.
Nie chodzi o samo udostępnienie jak największej liczby materiałów, ale o stworzenie takich warunków, aby różne typy partnerów mogły promować ofertę w sposób dopasowany do swojego modelu działania. Dzięki temu reklamodawca może stopniowo rozszerzać program o kolejnych wydawców i kolejne źródła sprzedaży.
W WebeAds reklamodawca może uruchomić program afiliacyjny i udostępniać wydawcom narzędzia potrzebne do promocji swojej oferty. W przypadku sklepów z rozbudowanym asortymentem jednym z takich zasobów może być właśnie feed produktowy.
Wydawcy mogą następnie wykorzystywać ofertę zgodnie ze swoim modelem działania i warunkami konkretnego programu, kierując zainteresowanych użytkowników do sklepu za pomocą linków afiliacyjnych. Reklamodawca zyskuje w ten sposób możliwość rozwijania sprzedaży poza własnymi kanałami marketingowymi, a rozliczenie może być powiązane z wygenerowanym efektem – np. sprzedażą w modelu CPS.
Plik XML nie sprzedaje produktów sam. Sprawia jednak, że partnerom znacznie łatwiej jest wykorzystać ofertę sklepu i skierować do niej potencjalnych klientów.
Twój katalog produktów może docierać dalej
Na pierwszy rzut oka plik XML może wyglądać jak temat przeznaczony przede wszystkim dla programistów. Z perspektywy reklamodawcy jego znaczenie jest jednak bardzo praktyczne.
Pozwala uporządkować katalog produktowy, automatycznie przekazywać dane do zewnętrznych systemów i ograniczać konieczność ręcznej aktualizacji tysięcy ofert. Dobrze przygotowany feed może wspierać porównywarki, serwisy produktowe oraz wydawców afiliacyjnych. Najważniejsze nie jest przy tym samo posiadanie pliku. Liczy się jakość, kompletność i aktualność zawartych w nim danych. Jeżeli chcesz rozwijać sprzedaż poprzez zewnętrznych partnerów, warto potraktować feed produktowy jako jedno z narzędzi, które może im tę pracę ułatwić.
Dołącz do WebeAds uruchom program afiliacyjny i udostępnij swoją ofertę wydawcom, którzy mogą zamienić dane produktowe w kolejne źródło ruchu i sprzedaży.
