Stell Dir zwei Situationen vor. In der ersten siehst Du eine Produktwerbung mit der Botschaft: „die beste Wahl in ihrer Kategorie“. In der zweiten sagt Dir ein Bekannter: „Ich benutze es seit einigen Monaten und es lohnt sich wirklich.“ Welche Botschaft schafft mehr Vertrauen? Genau auf diesem Mechanismus basiert Mundpropaganda-Marketing. Menschen tauschen sich seit jeher über ihre Erfahrungen mit Produkten, Shops und Dienstleistungen aus. Das Internet hat lediglich die Reichweite dieses Phänomens vergrößert. Früher erreichte eine Empfehlung einige wenige Bekannte. Heute kann eine einzige Meinung, Rezension, ein TikTok-Video oder eine Diskussion in den sozialen Medien Tausende potenzielle Kunden erreichen. Für Werbetreibende ist das von großer Bedeutung, denn Kaufentscheidungen entstehen immer häufiger nicht allein durch den Kontakt mit einer Werbung. Ein Verbraucher kann ein Produkt bei Google oder auf Instagram sehen und anschließend Bewertungen prüfen, eine Rezension auf YouTube ansehen, Kommentare anderer Nutzer lesen und die Erfahrungen mehrerer Personen miteinander vergleichen. Erst danach trifft er seine Entscheidung.
Studien von BrightLocal zeigen, wie groß die Bedeutung von Online-Empfehlungen ist: In einer Untersuchung zum Verbraucherverhalten gaben 97 % der Befragten an, Online-Bewertungen bei Entscheidungen über lokale Unternehmen zu nutzen, während 74 % Bewertungen an mindestens zwei verschiedenen Stellen suchten. Die Daten beziehen sich in erster Linie auf lokale Unternehmen und sollten nicht automatisch auf den gesamten E-Commerce übertragen werden. Sie zeigen jedoch deutlich, wie selbstverständlich es für Verbraucher geworden ist, die Erfahrungen anderer Personen in ihren Entscheidungsprozess einzubeziehen. Deshalb lautet die Frage für eine Marke längst nicht mehr nur: „Wie erreichen wir mehr Kunden?“ Ebenso wichtig wird: „Was wird ein potenzieller Kunde über unsere Marke erfahren, bevor er sich für einen Kauf entscheidet?“
Mundpropaganda-Marketing (Word-of-Mouth-Marketing, WOM) umfasst Maßnahmen, die Empfehlungen, Gespräche und Meinungen über eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung nutzen. Seine größte Stärke besteht darin, dass die Botschaft nicht direkt vom Werbetreibenden stammen muss.
Ein Kunde kann ein Produkt einem Bekannten empfehlen. Ein Nutzer kann seine Erfahrungen in einem Forum schildern. Ein Influencer kann ein Kosmetikprodukt zeigen, das er tatsächlich verwendet. Ein Blogger kann ein konkretes Produkt in einen Ratgeber aufnehmen, und ein Kunde eines Shops kann eine ausführliche Rezension verfassen, die anderen Personen bei ihrer Entscheidung hilft. All diese Situationen schaffen Kontaktpunkte, an denen jemand anderes als die Marke selbst über das Produkt spricht. Dabei sollte man jedoch von Anfang an zwei Dinge klar voneinander unterscheiden. Mundpropaganda-Marketing sollte nicht mit dem Kauf Hunderter künstlicher Bewertungen oder mit Kommentaren von Personen gleichgesetzt werden, die sich als Kunden ausgeben. Solche Maßnahmen können statt Vertrauen genau das Gegenteil bewirken: Sie können der Glaubwürdigkeit der Marke schaden und in bestimmten Fällen auch gegen Vorschriften zu Marktpraktiken verstoßen. EU-Vorschriften verbieten unter anderem die Veröffentlichung oder Beauftragung gefälschter Verbraucherbewertungen zur Bewerbung von Produkten. Erfolgreiches Mundpropaganda-Marketing sollte daher vor allem Menschen einen Grund geben, über ein Produkt sprechen zu wollen.
Ein Werbetreibender befindet sich in einer besonderen Situation. Er kann sagen, dass sein Produkt bequem, wirksam, langlebig oder seinen Preis wert ist. Der Verbraucher weiß jedoch genau, dass das Ziel dieser Botschaft der Verkauf ist. Die Empfehlung eines anderen Nutzers funktioniert anders.
Nehmen wir an, jemand möchte einen Saugroboter für 2.500 PLN kaufen. Der Hersteller informiert über eine hohe Leistung, intelligente Raumkartierung und die automatische Entleerung des Behälters. Das sind wichtige Informationen, doch bevor ein Kunde mehrere Tausend PLN ausgibt, möchte er möglicherweise noch mehr erfahren. Kommt das Gerät wirklich gut mit Tierhaaren zurecht? Ist die App benutzerfreundlich? Bleibt der Roboter nicht unter Möbeln hängen? Wie sieht es nach einem halben Jahr Nutzung aus? Solche Fragen beantworten häufig gerade andere Kunden, Rezensenten und Content Creator. Ihre Erfahrungen verringern die Unsicherheit, die mit einem Kauf verbunden ist.
Deshalb kann Mundpropaganda-Marketing besonders gut bei Produkten funktionieren, die mehr Überlegung, den Vergleich verschiedener Möglichkeiten oder den Aufbau von Vertrauen erfordern. Es ersetzt nicht die Informationen, die von der Marke selbst bereitgestellt werden, kann dem Verbraucher jedoch etwas bieten, das klassische Werbung allein nur schwer erzeugen kann: den sozialen Beweis, dass hinter dem Werbeversprechen reale Erfahrungen anderer Menschen stehen.
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Einer der größten Fehler besteht darin, eine Strategie mit der Frage zu beginnen: „Wo können wir über unser Produkt schreiben?“ Eine deutlich bessere Frage lautet: „Warum sollte jemand es empfehlen wollen?“ Der Grund kann eine außergewöhnliche Qualität sein, die Lösung eines konkreten Problems, ein interessantes Design, ein überdurchschnittlicher Service, eine schnelle Lieferung, ein attraktiver Preis oder einfach eine Erfahrung, die ein Kunde mit anderen teilen möchte.
Ein gutes Beispiel kann ein Kosmetikshop sein, der eine neue Produktlinie einführt. Statt Dutzende ähnlicher Kommentare an verschiedenen Stellen zu veröffentlichen, kann die Marke die Produkte gezielt ausgewählten Creatorn zur Verfügung stellen, Kunden dazu ermutigen, ihre Erfahrungen zu teilen, und das Veröffentlichen von Bewertungen nach dem Kauf erleichtern. Dadurch entstehen rund um das Produkt Inhalte, die von verschiedenen Personen und über unterschiedliche Kanäle erstellt werden. Das ist deutlich aufwendiger, als einfach ein Paket mit Kommentaren zu kaufen. Genau deshalb kann es aber auch wesentlich wertvoller sein.
Das beste Mundpropaganda-Marketing sieht nicht wie Marketing aus. Es entsteht als Folge eines Produkts und einer Erfahrung, über die Menschen tatsächlich sprechen möchten.
Noch vor einigen Jahren wurde Mundpropaganda-Marketing vor allem mit Internetforen in Verbindung gebracht. Heute sind Empfehlungen über die gesamte Customer Journey verteilt. Ein Verbraucher kann in den Kommentaren unter einem YouTube-Video, in einer Facebook-Gruppe, in den Inhalten eines Influencers, im Bewertungsbereich eines Online-Shops, in einem Ratgeberartikel, auf einer Bewertungsplattform oder in einer Diskussion in den sozialen Medien auf eine Meinung zu einem Produkt stoßen. Auch die Form der Empfehlung hat sich verändert. Es muss nicht mehr einfach nur heißen: „Ich empfehle dieses Produkt.“ Deutlich wertvoller kann ein Video sein, das das Produkt im Alltag zeigt, ein Vergleich zweier Modelle oder eine Antwort auf eine konkrete Frage eines Nutzers.
Nehmen wir an, eine Marke verkauft Kaffeevollautomaten. Ein potenzieller Kunde kann zunächst ein kurzes Video sehen, das die Zubereitung eines Cappuccinos zeigt, später eine ausführliche Rezension des Geräts ansehen, Kommentare von Besitzern dieses Modells lesen und schließlich auf ein Ranking verschiedener Kaffeevollautomaten stoßen. Jeder dieser Inhalte kann ihn einen Schritt näher an den Kauf bringen. Deshalb sollte modernes Mundpropaganda-Marketing weiter gefasst werden, als ein Ökosystem aus Empfehlungen und Erfahrungen, das dort entsteht, wo Verbraucher vor einer Kaufentscheidung nach Informationen suchen.
Im empfehlungsbasierten Marketing sollte die Anzahl der Follower nicht das wichtigste Kriterium bei der Auswahl eines Partners sein. Viel entscheidender ist, wer sich auf der anderen Seite des Bildschirms befindet und welche Beziehung der Creator zu seiner Community aufgebaut hat.
Stellen wir uns eine Marke vor, die professionelle Laufaccessoires herstellt. Sie kann entweder mit einem großen Lifestyle-Profil zusammenarbeiten, das mehrere Hunderttausend Menschen erreicht, oder mit einem kleineren Creator, dessen Community hauptsächlich aus Läufern besteht, die sich auf Halbmarathons und Marathons vorbereiten. Der zweite Creator kann eine deutlich geringere Reichweite erzielen, doch seine Empfehlung erreicht Menschen, die sich genau für diese Produktkategorie interessieren. Das ist einer der Gründe für die wachsende Bedeutung von Mikro- und Nano-Influencern. IAB Polska weist auf ihre kleineren, aber oft stärker engagierten Communities sowie auf ihr Potenzial hin, Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Gleichzeitig entwickelt sich die Branche weg von einmaligen Kooperationen, die hauptsächlich auf Reichweite ausgerichtet sind, hin zu langfristigeren Beziehungen mit Creatorn.
Für Werbetreibende ist die Schlussfolgerung einfach: 100.000 zufällige Empfänger müssen nicht wertvoller sein als 10.000 passende Empfänger.
An dieser Stelle verläuft eine Grenze, die Werbetreibende nicht außer Acht lassen sollten. Wenn ein Verbraucher ein Produkt selbst gekauft hat und spontan über seine Erfahrungen berichtet, ist das eine andere Situation als dann, wenn eine Marke einem Influencer eine Vergütung, ein Produkt oder eine Dienstleistung im Austausch für eine Veröffentlichung zur Verfügung stellt. UOKiK weist darauf hin, dass Inhalte entsprechend als Werbung gekennzeichnet werden sollten, wenn ein Creator für die Bewerbung eines Produkts oder einer Dienstleistung einen materiellen Vorteil erhält. Das gilt auch für Barter-Kooperationen. Die Kennzeichnung sollte sichtbar, eindeutig und für die Zielgruppe verständlich sein. Wichtig ist dabei: Die Kennzeichnung einer Werbekooperation schließt die Authentizität einer Empfehlung nicht aus. Ein Influencer kann ein Produkt zum Testen erhalten und gleichzeitig seine eigenen Erfahrungen schildern. Problematisch wird es erst dann, wenn die Zielgruppe glauben soll, eine spontane Meinung zu sehen, obwohl es sich tatsächlich um bezahlte Werbung handelt.
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Langfristig lohnt es sich daher mehr, auf Transparenz zu setzen, als den kommerziellen Charakter einer Zusammenarbeit zu verbergen. Vertrauen ist schließlich die wichtigste Währung im Mundpropaganda-Marketing.
Das ist eines der größten Probleme des Mundpropaganda-Marketings. Eine Marke verschickt Produkte an Creator, es entstehen Rezensionen, Kommentare und Diskussionen, doch nach einigen Wochen lässt sich nur schwer beantworten: Wie viel hat das dem Unternehmen eigentlich gebracht?
Bei einer Imagekampagne können Reichweite, die Anzahl der Veröffentlichungen, Markenerwähnungen, Nutzerreaktionen oder die Tonalität der Beiträge analysiert werden. Wenn das Ziel jedoch der Verkauf ist, lohnt es sich, noch eine Ebene tiefer zu gehen und den Website-Traffic, die Nutzung von Codes, die Conversion sowie den Bestellwert zu beobachten. Hier entsteht das Problem der Attribution. Ein Nutzer kann heute eine Empfehlung lesen, morgen bei Google nach der Marke suchen und das Produkt erst eine Woche später kaufen. Die reine Anzahl der Likes unter der ursprünglichen Veröffentlichung zeigt daher nicht den vollständigen Einfluss der Empfehlung. Deshalb wird es zunehmend interessant, empfehlungsbasierte Maßnahmen mit Mechanismen zu verbinden, die es ermöglichen, konkrete Ergebnisse konkreten Partnern zuzuordnen. Einer dieser Mechanismen ist Affiliate-Marketing.
Mundpropaganda-Marketing hilft bei der Beantwortung der Frage: Wer kann glaubwürdig über unser Produkt sprechen? Affiliate-Marketing ergänzt eine zweite Frage: Führt diese Empfehlung zu einem konkreten Ergebnis?
Ein Content Creator, Blogger oder Betreiber eines thematischen Portals kann in seinen Inhalten einen individuellen Affiliate-Link platzieren. Wenn ein Nutzer aufgrund der Empfehlung Interesse entwickelt, den Shop besucht und gemäß den Bedingungen des Programms einen Kauf tätigt, kann die Transaktion dem entsprechenden Publisher zugeordnet werden. Für den Werbetreibenden verändert das die Art und Weise, wie die Zusammenarbeit bewertet wird. Zwei Creator können eine ähnliche Reichweite erzielen, aber ihr Einfluss auf den Umsatz kann völlig unterschiedlich sein. Ein Profil mit 100.000 Followern kann viele Reaktionen generieren, während ein Nischen-Creator mit 20.000 Followern mehr wertvolle Besuche und Transaktionen liefert. Affiliate-Marketing ersetzt also nicht die Kraft einer Empfehlung. Es ergänzt sie um eine Ebene der Messbarkeit.
Für den Creator bedeutet das wiederum die Möglichkeit, von einer einmaligen Vergütung für eine Veröffentlichung zu einer längerfristigen Zusammenarbeit überzugehen. Wenn seine Inhalte Kunden weiterhin bei Kaufentscheidungen unterstützen und Verkäufe generieren, kann er für weitere Ergebnisse Provisionen erhalten. Auf diese Weise kann aus einem einfachen „Ich empfehle es“ der Beginn einer langfristigen Partnerschaft zwischen Marke und Publisher werden.
Die wertvollsten Empfehlungen lassen sich nicht einfach bestellen. Man kann jedoch Bedingungen schaffen, die Kunden einen Grund geben, ihre Erfahrungen mit anderen zu teilen.
Die Grundlage bilden natürlich das Produkt selbst und der Kundenservice. Wenn eine Sendung schneller als erwartet ankommt, die Verpackung einen guten ersten Eindruck macht, das Produkt ein konkretes Problem löst oder der Kundenservice positiv überrascht, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Käufer anderen davon erzählt. Mundpropaganda-Marketing beginnt daher oft deutlich früher als in der Marketingabteilung – es beginnt mit dem Kundenerlebnis. Eine Marke kann es ihren Kunden zusätzlich erleichtern, ihre Erfahrungen zu teilen. Eine Nachricht nach dem Kauf mit der Bitte um eine Bewertung, die Möglichkeit, Fotos und Videos hinzuzufügen, das Reposten von Kundeninhalten oder Kampagnen, die dazu anregen, das Produkt in der Praxis zu zeigen, sorgen dafür, dass rund um die Marke immer mehr nutzergenerierte Inhalte entstehen.
Es lohnt sich jedoch, übermäßige Kontrolle zu vermeiden. Wenn jede Empfehlung gleich klingt und die Sprache der Werbematerialien der Marke wiederholt, verliert sie schnell ihren größten Vorteil – ihre Glaubwürdigkeit.
Eine große Zahl von Veröffentlichungen innerhalb weniger Tage kann einer Marke zwar viel Sichtbarkeit verschaffen, baut aber nicht unbedingt eine dauerhafte Präsenz im Bewusstsein der Verbraucher auf.
Stellen wir uns die Einführung eines neuen Nahrungsergänzungsmittels vor. Die Marke verschickt das Produkt an 100 Creator, die nahezu gleichzeitig ähnliche Inhalte veröffentlichen. Eine Woche lang ist das Produkt überall präsent. Einen Monat später spricht fast niemand mehr darüber. Eine Alternative besteht darin, die Zusammenarbeit mit einer kleineren Gruppe gut passender Partner auszubauen. Ein Creator zeigt das Produkt zunächst, greift es später in seinen alltäglichen Inhalten erneut auf, beantwortet Fragen seiner Community und kann nach einigen Wochen eine ausführlichere Meinung dazu teilen. Die Empfehlung wird dadurch zu einem Bestandteil seiner Inhalte und nicht nur zu einer einmaligen Werbemaßnahme. Aus Sicht des Werbetreibenden ist besonders der Moment interessant, in dem sich überprüfen lässt, welche Partner das Verhalten der Zielgruppe tatsächlich beeinflussen. Wenn bestimmte Creator regelmäßig Interesse, Traffic und Verkäufe generieren, lohnt es sich, die Beziehung zu ihnen weiterzuentwickeln, anstatt jedes Mal wieder bei null mit der Partnersuche zu beginnen. Genau hier kann Mundpropaganda-Marketing ganz natürlich in eine langfristige Affiliate-Zusammenarbeit übergehen.
Künstliche Bewertungen können die Zahl positiver Kommentare kurzfristig erhöhen, schaffen aber keinen echten Wettbewerbsvorteil für die Marke. Außerdem achten Verbraucher immer häufiger auf wiederkehrende Formulierungen, unnatürlich enthusiastische Bewertungen oder eine plötzliche Häufung sehr ähnlicher Rezensionen.
Das Risiko betrifft nicht nur das Markenimage. EU-Vorschriften verlangen von Unternehmen, angemessene und verhältnismäßige Maßnahmen zu ergreifen, um zu überprüfen, ob veröffentlichte Bewertungen tatsächlich von Verbrauchern stammen, die das Produkt genutzt oder gekauft haben. Ebenfalls verboten ist es, gefälschte Verbraucherbewertungen und Empfehlungen zur Bewerbung von Produkten zu veröffentlichen oder in Auftrag zu geben. Eine Strategie auf Basis von Mundpropaganda-Marketing sollte daher genau in die entgegengesetzte Richtung gehen: Interesse an der Marke nicht vortäuschen, sondern echtes Interesse schaffen, das zu authentischen Gesprächen und Empfehlungen führt.
Das ist zugleich ein weiteres Argument für eine sorgfältige Auswahl von Influencern und Publishern. Es ist besser, mit einer kleineren Zahl von Partnern zusammenzuarbeiten, deren Zielgruppen tatsächlich zum Produkt passen, als eine große Zahl von Veröffentlichungen ohne passenden Kontext zu generieren.
Wenn eine Marke empfehlungsbasierte Maßnahmen ausbauen möchte, wird die Skalierung schnell zur Herausforderung. Es gilt, passende Partner zu finden, ihnen Materialien bereitzustellen, Links zu erstellen, die generierten Transaktionen zu verfolgen und die Ergebnisse abzurechnen.
Ein Affiliate-Netzwerk hilft dabei, diesen Prozess zu strukturieren. Bei WebeAds kann der Werbetreibende ein Partnerprogramm starten und die Zusammenarbeit mit verschiedenen Arten von Online-Publishern ausbauen. Diese können potenzielle Kunden über ihre eigenen Websites, Inhalte, Communities und andere Werbekanäle erreichen.
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Der wichtigste Unterschied zeigt sich jedoch bei der Messung. Statt die Bewertung der Zusammenarbeit auf Aufrufe, Likes oder Kommentare zu beschränken, kann der Werbetreibende beobachten, ob die Aktivitäten der Partner auch zu konkreten Ergebnissen führen. Im CPS-Modell kann die Vergütung des Publishers direkt mit den generierten Verkäufen verknüpft werden. Dadurch erhält ein Partner, der seine Zielgruppe erfolgreich von einem Produkt überzeugt, einen zusätzlichen Anreiz, die Marke weiter zu bewerben. Empfehlungen schaffen Interesse. Affiliate-Marketing zeigt, ob sich dieses Interesse in Verkäufe verwandelt.
Mundpropaganda-Marketing sollte nicht darauf beruhen, dass eine Marke versucht, mit der Stimme ihrer Kunden über sich selbst zu sprechen. Sein wahrer Wert entsteht dann, wenn Verbraucher, Creator und Partner einen echten Grund haben, ihre eigenen Erfahrungen zu teilen.
Eine gute Empfehlung kann Zweifel ausräumen, Fragen beantworten, ein Produkt in der Praxis zeigen und genau dann sozialen Beweis liefern, wenn ein potenzieller Kunde über einen Kauf nachdenkt. Für Werbetreibende sollte der nächste Schritt jedoch darin bestehen, vom bloßen Generieren von Gesprächen zur Messung ihrer geschäftlichen Bedeutung überzugehen. Welche Inhalte ziehen wertvolle Nutzer an? Welche Creator generieren Verkäufe? Welche Kooperationen lohnt es sich auszubauen? Die Verbindung von Empfehlungen mit Affiliate-Marketing hilft dabei, Antworten auf diese Fragen zu finden.
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