Die Zusammenarbeit mit einem Influencer muss nicht immer mit einem hohen Werbebudget beginnen. Für viele Marken ist eine Barter-Kooperation der erste Schritt ins Influencer-Marketing, also ein Modell, bei dem ein Creator ein Produkt oder eine Dienstleistung im Austausch für bestimmte Werbemaßnahmen erhält. Kosmetikprodukte zum Testen, ein Hotelwochenende im Austausch für eine Story, Kleidung für ein Styling oder der Zugang zu einer Premium-App gegen eine Rezension sind nur einige Beispiele. Barter-Kooperationen eignen sich besonders gut für Marken aus den Bereichen Beauty, Fashion, Food, Travel, Parenting, Fitness und dem E-Commerce im weiteren Sinne.
Ein einfacher Mechanismus bedeutet jedoch nicht, dass es ausreicht, einem beliebten Creator ein Paket zu schicken und anschließend auf Verkäufe zu warten. Eine Barter-Kooperation sollte wie eine vollwertige Marketingkampagne behandelt werden. Sie erfordert die passende Auswahl des Partners, die Festlegung eines Ziels, klarer Kooperationsbedingungen und einer Methode zur Erfolgsmessung. Dieser Ansatz wird umso wichtiger, da Marken zunehmend von zufälligen, einmaligen Veröffentlichungen abrücken und langfristigen Beziehungen zu Creatorn mehr Aufmerksamkeit schenken. Auch IAB Polska weist auf die wachsende Bedeutung von Nano- und Mikro-Influencern hin, deren kleinere, aber stärker engagierte Communities Kaufentscheidungen tatsächlich beeinflussen können. Wie lässt sich Barter also nutzen, damit es nicht nur beim Verteilen von Produkten bleibt?
Im einfachsten Sinne basiert Barter auf dem Austausch von Leistungen. Die Marke zahlt dem Creator keine klassische Geldvergütung, sondern stellt ihm ein Produkt zur Verfügung oder ermöglicht ihm die Nutzung einer Dienstleistung. Im Gegenzug setzt der Influencer zuvor vereinbarte Werbemaßnahmen um. Das kann eine Produktrezension, ein Reel, Stories, ein Post, ein YouTube-Video, ein Blogbeitrag, ein Unboxing oder die Präsentation des Produkts im Alltag sein.
Beispielsweise stellt eine Kosmetikmarke einer Influencerin ein Produktset im Wert von 500 PLN zur Verfügung. Im Gegenzug erstellt die Creatorin ein Reel, in dem sie die Anwendung der Produkte zeigt, sowie mehrere Stories, in denen die Ergebnisse präsentiert werden. Ein Hotel kann hingegen einen Wochenendaufenthalt im Austausch für Reise-Content und eine Berichterstattung über den Aufenthalt anbieten. Aus Sicht des Werbetreibenden kann eine solche Lösung sehr attraktiv erscheinen. Es ist nicht notwendig, ein großes Barbudget für Vergütungen einzuplanen, und das Produkt gelangt direkt zu einer Person mit einer eigenen Community.
Dabei sollte jedoch eines nicht vergessen werden: Barter ist keine kostenlose Werbung. Das Produkt hat einen bestimmten Wert, seine Vorbereitung und der Versand verursachen Kosten, und die Durchführung der Kampagne erfordert Zeit. Wenn eine Marke 100 Pakete im Wert von jeweils 300 PLN verschickt, erreicht die Investition schnell einen erheblichen Umfang. Deshalb sollten auch Barter-Maßnahmen im Hinblick auf ihre geschäftliche Effizienz bewertet werden.
Verwandle Barter in konkrete Verkaufsergebnisse
Einer der größten Vorteile von Barter besteht darin, die Zusammenarbeit mit neuen Creatorn relativ einfach testen zu können. Statt sofort ein großes Budget in eine bezahlte Kampagne zu investieren, kann eine Marke zunächst prüfen, wie der Influencer das Produkt präsentiert, wie seine Community darauf reagiert und ob die Veröffentlichung Interesse am Angebot weckt. Das ist besonders interessant für junge Marken und Online-Shops, die ihre Influencer-Marketing-Aktivitäten gerade erst aufbauen.
Barter kann auch eine Möglichkeit sein, authentische Inhalte zu gewinnen, die ein Produkt in der Praxis zeigen. Ein gut produziertes Reel oder Video präsentiert ein Produkt oft deutlich überzeugender als ein klassisches Werbeshooting. Die Zielgruppe sieht nicht nur die Verpackung, sondern auch die Anwendung des Produkts, seine Funktionen oder seinen Einsatz im Alltag. Ein weiterer Vorteil ist die Möglichkeit, Nischen-Communities zu erreichen. Eine Marke muss die Zusammenarbeit nicht mit den bekanntesten Namen beginnen. Mehrere gut ausgewählte Mikro- oder Nano-Influencer können Zugang zu Zielgruppen bieten, die sich für eine bestimmte Produktkategorie interessieren. Es geht also nicht darum, den größten Influencer zu finden, sondern einen, dessen Community sich tatsächlich für das Angebot interessieren könnte.
Stellen wir uns einen Online-Shop vor, der professionelle Accessoires für Läufer verkauft. Die Marke kann das Produkt entweder an einen Lifestyle-Influencer mit mehreren Hunderttausend Followern schicken oder an einen kleineren Creator, der sich auf Langstreckenlauf spezialisiert hat. Der erste wird wahrscheinlich eine größere Reichweite erzielen. Der zweite kann jedoch Zielgruppen erreichen, die tatsächlich über den Kauf eines ähnlichen Produkts nachdenken. Genau deshalb sollte die Übereinstimmung des Influencers mit der Zielgruppe eines der wichtigsten Kriterien bei der Auswahl eines Barter-Partners sein.
Bevor ein Produkt verschickt wird, lohnt es sich, die Themen des Profils, die Qualität der Veröffentlichungen, die Kommentare der Follower, frühere Werbekooperationen sowie die Art und Weise zu analysieren, wie der Creator Produkte empfiehlt. Besonders wertvoll sind Profile, bei denen die Follower nicht nur Likes hinterlassen, sondern auch nach Preis, Verfügbarkeit, Eigenschaften oder Erfahrungen mit den präsentierten Produkten fragen. Eine Barter-Kooperation funktioniert am besten, wenn die Empfehlung ein natürlicher Bestandteil der bisherigen Inhalte des Influencers ist. Wenn die Zielgruppe sofort erkennt, dass das Produkt überhaupt nicht zum Profil passt, kann selbst eine große Reichweite nur einen geringen geschäftlichen Wert haben.
Diese Unterscheidung ist für Werbetreibende besonders wichtig. Wenn eine Marke einem Influencer ein Produkt oder eine Dienstleistung im Austausch für eine vereinbarte Promotion zur Verfügung stellt, handelt es sich um eine kommerzielle Zusammenarbeit. Laut UOKiK stellen Produkte oder Dienstleistungen, die ein Influencer im Rahmen einer solchen Barter-Kooperation erhält, einen materiellen Vorteil dar. Daher muss die Veröffentlichung entsprechend als Werbeinhalte gekennzeichnet werden. Es sollte also nicht davon ausgegangen werden, dass das Ausbleiben einer Geldzahlung bedeutet, dass keine Werbung vorliegt.
Eine andere Situation kann bei einem ersten, unverbindlichen PR-Paket vorliegen, wenn eine Marke ein Produkt verschickt, ohne zuvor eine Veröffentlichung zu vereinbaren und ohne Einfluss auf den Inhalt zu nehmen. UOKiK weist darauf hin, dass die Art der Beziehung zwischen Marke und Creator hierbei eine Rolle spielt und dass Situationen mit weiteren, regelmäßigen Zusendungen individuell bewertet werden sollten. Für Werbetreibende ist es daher am besten, die Regeln bereits vor Beginn der Zusammenarbeit klar festzulegen. Der Creator sollte wissen, was die Marke erwartet, welche Inhalte erstellt werden sollen, bis wann sie veröffentlicht werden müssen und wie die Zusammenarbeit gekennzeichnet werden soll. Dadurch wird Barter von einer spontanen Produktzusendung zu einer geplanten Marketingmaßnahme, deren Ergebnisse später analysiert werden können.
Verbinde Barter mit Affiliate-Marketing und beginne, die Ergebnisse zu messen
Eine gute Barter-Kooperation beginnt bereits vor dem Versand des Produkts. Der Werbetreibende sollte zunächst festlegen, was er mit der Zusammenarbeit erreichen möchte. Das Ziel kann darin bestehen, die Bekanntheit des Produkts zu steigern, neue Inhalte zu gewinnen, Traffic für den Online-Shop zu generieren, eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen oder direkte Verkäufe zu erzielen.
Erst auf dieser Grundlage lohnt es sich, Influencer auszuwählen und den Umfang der Maßnahmen festzulegen. Wenn das Ziel darin besteht, die Funktionsweise eines Produkts zu zeigen, kann ein Reel oder Videoformat eine gute Wahl sein. Möchte die Marke Traffic für den Online-Shop generieren, eignen sich Stories mit einem Link. Geht es hingegen um Verkäufe, sind ein individueller Affiliate-Link oder ein Rabattcode besonders hilfreich. Auch das Briefing ist wichtig. Es sollte den Influencer jedoch nicht in einen Schauspieler verwandeln, der ein von der Marke vorbereitetes Skript abliest. Der Creator kennt seine Community am besten und weiß, welche Art der Kommunikation für sie natürlich wirkt. Der Werbetreibende sollte die wichtigsten Informationen über das Produkt, das Kampagnenziel und die Anforderungen festlegen und gleichzeitig genügend Raum für Kreativität lassen. Eine Barter-Kooperation sollte ein ausgewogener Kompromiss zwischen der Kontrolle der Marke und der Authentizität des Creators sein.
Das ist einer der am häufigsten vernachlässigten Aspekte einer Barter-Kooperation. Die Marke verschickt Produkte, Influencer veröffentlichen Inhalte, es entstehen Aufrufe und Kommentare, doch nach einigen Wochen lässt sich eine grundlegende Frage nur schwer beantworten: Hat sich die Kampagne tatsächlich gelohnt? Deshalb lohnt es sich, bereits vor Beginn der Maßnahmen konkrete KPIs festzulegen.
Wenn das Ziel darin besteht, die Markenbekanntheit zu steigern, können Reichweite, die Anzahl der Aufrufe, Reaktionen der Zielgruppe oder das wachsende Interesse am Markenprofil analysiert werden. Bei Kampagnen, die auf Traffic ausgerichtet sind, sind Klicks und Website-Besuche wichtiger. Bei verkaufsorientierten Maßnahmen lohnt es sich hingegen, die Anzahl der Transaktionen, die Conversion-Rate sowie den Wert der generierten Bestellungen zu beobachten. Eine große Rolle spielen dabei individuelle Links und Codes, die konkreten Creatorn zugeordnet sind. So lässt sich beispielsweise erkennen, dass ein Influencer mit 20.000 Followern mehr wertvolle Aktionen generiert hat als ein um ein Vielfaches größeres Profil. Erst solche Daten ermöglichen es, den tatsächlichen Wert der Zusammenarbeit zu bewerten.
Barter wird häufig als kostengünstige Form der Promotion betrachtet. Problematisch wird es jedoch, wenn der Werbetreibende vergisst, die tatsächlichen Kosten zu berechnen. Wenn ein Produkt im Verkauf 300 PLN kostet, kann der Versand an einen einzelnen Influencer zunächst wie eine geringe Investition erscheinen. Arbeitet die Marke jedoch gleichzeitig mit 100 Creatorn zusammen, kommen die Kosten für die Produkte, die Logistik, die Vorbereitung der Sendungen und die Betreuung der gesamten Kampagne hinzu.
Ein noch größeres Problem ist die fehlende Auswahl geeigneter Partner. Das massenhafte Versenden von Produkten an zufällig ausgewählte Profile kann zwar zu einer großen Zahl von Veröffentlichungen führen, aber nur einen geringen Verkaufswert erzeugen. Barter verliert auch dann an Sinn, wenn eine Marke versucht, im Austausch für ein Produkt mit geringem Wert ein sehr umfangreiches Leistungspaket zu erhalten. Professionelle Creator betrachten ihre Kanäle als Business, daher sollte der Wert des bereitgestellten Produkts dem erwarteten Umfang der Zusammenarbeit entsprechen. In manchen Fällen kann eine bezahlte Kooperation oder ein hybrides Modell sinnvoller sein, bei dem der Influencer das Produkt sowie eine zusätzliche, erfolgsabhängige Vergütung erhält.
Starte ein Affiliate-Programm und baue die Zusammenarbeit mit den besten Influencern aus
Barter kann ein hervorragender Ausgangspunkt für eine Beziehung mit einem Influencer sein, muss aber nicht deren Ende bedeuten. Stellen wir uns eine Marke vor, die Produkte an zehn Creator verschickt. Nach Abschluss der Kampagne zeigt sich, dass drei von ihnen besonders großes Interesse erzeugt haben. Ihre Follower fragten nach dem Produkt, besuchten den Online-Shop und nutzten Rabattcodes.
Anstatt eine weitere zufällige Produktzusendung zu organisieren, kann der Werbetreibende genau diese Creator in ein Affiliate-Programm einladen. Der Influencer erhält einen individuellen Affiliate-Link und kann die Produkte weiterhin seiner Community empfehlen. Führt seine Aktivität zu einem Verkauf, erhält er eine festgelegte Provision. Die Marke wiederum kann die Ergebnisse genauer überwachen und die Zusammenarbeit mit Partnern ausbauen, die tatsächlich Ergebnisse generieren. So entsteht ein einfaches Modell:
Barter → Test der Zusammenarbeit → Analyse der Ergebnisse → Affiliate-Marketing → langfristige Partnerschaft
Dadurch bleibt die Barter-Kooperation keine einmalige Werbeaktion. Sie kann zum ersten Schritt beim Aufbau eines Netzwerks wertvoller Vertriebspartner werden.
Die Verbindung beider Modelle ermöglicht es, ihre größten Vorteile zu nutzen. Barter senkt die Einstiegshürde für eine Zusammenarbeit und gibt dem Influencer die Möglichkeit, das Produkt kennenzulernen. Der Creator kann es testen, authentische Inhalte erstellen und die Reaktion seiner Community beobachten. Affiliate-Marketing ergänzt das Ganze um Messbarkeit und eine langfristige Motivation. Aus Sicht des Werbetreibenden ist das besonders wertvoll. Die Marke muss nicht sofort eine große Investition in jeden einzelnen Creator tätigen. Sie kann zunächst das Potenzial der Zusammenarbeit testen und anschließend die Beziehungen zu den Influencern ausbauen, deren Zielgruppen tatsächlich auf das Angebot reagieren.
Auch der Creator erhält einen zusätzlichen Vorteil. Das Produkt ist nicht mehr seine einzige Vergütung. Wenn die Empfehlung Verkäufe generiert, kann der Influencer eine Provision für die Ergebnisse seiner Arbeit erhalten. Dadurch verändert sich der Charakter der gesamten Beziehung. Statt eines einmaligen Austauschs nach dem Prinzip „Produkt gegen Veröffentlichung“ entsteht eine Zusammenarbeit, bei der sowohl die Marke als auch der Creator an langfristigen Ergebnissen interessiert sind.
Für eine Marke, die von einzelnen Kooperationen zu besser skalierbaren Maßnahmen übergehen möchte, kann der Start eines Affiliate-Programms der natürliche nächste Schritt sein.
WebeAds ermöglicht Werbetreibenden, die Zusammenarbeit mit verschiedenen Arten von Publishern auszubauen und einen zusätzlichen Vertriebskanal auf Basis messbarer Ergebnisse aufzubauen. Influencer können Teil eines solchen Ökosystems sein, neben Content-Publishern, thematischen Portalen, Preisvergleichsportalen, Gutscheinseiten oder anderen Affiliate-Partnern. Dadurch müssen die Aktivitäten nicht mit der letzten Barter-Veröffentlichung enden. Die wertvollsten Partner können das Angebot weiterhin bewerben und eine Provision für die erzielten Ergebnisse erhalten, während der Werbetreibende die Effektivität der einzelnen Quellen analysieren kann. So lässt sich von einzelnen, eher zufälligen Werbeaktionen zu einem planbareren und messbareren Kooperationsmodell übergehen.
Eine Barter-Kooperation kann eine wirksame Möglichkeit zur Markenpromotion sein, aber nur dann, wenn sie gut geplant ist. Das bloße Versenden eines Produkts an einen Influencer garantiert weder Reichweite noch Interesse oder Verkäufe. Besonders wichtig sind die passende Auswahl des Creators für die Zielgruppe, ein klar definiertes Ziel, geeignete Kooperationsbedingungen sowie die Messung der Ergebnisse. Werbetreibende sollten außerdem bedenken, dass Barter reale Kosten verursacht und nicht als kostenlose Werbung betrachtet werden sollte.
Die interessantesten Möglichkeiten entstehen jedoch dann, wenn Barter zum Beginn einer langfristigen Beziehung wird. Die Marke kann die Zusammenarbeit mit einem Creator testen, die Reaktion seiner Community analysieren und anschließend die besten Partner in ein Affiliate-Programm einladen. Auf diese Weise ist der Influencer nicht mehr nur eine Person, die ein Produkt für eine Veröffentlichung erhalten hat. Er kann zu einem langfristigen Partner werden, der den Verkauf der Marke unterstützt. Wenn Du Maßnahmen auf Basis messbarer Ergebnisse weiterentwickeln möchtest, werde Teil von WebeAds und erfahre, wie Affiliate-Marketing die Zusammenarbeit mit Creatorn ergänzen und dabei helfen kann, den Umsatz zu skalieren.
