Współpraca z influencerem nie zawsze musi zaczynać się od wysokiego budżetu reklamowego. Dla wielu marek pierwszym krokiem do influencer marketingu jest współpraca barterowa, czyli model, w którym twórca otrzymuje produkt lub usługę w zamian za określone działania promocyjne. Kosmetyki wysłane do testów, weekend w hotelu w zamian za relację, ubrania wykorzystane w stylizacji czy dostęp do aplikacji premium za przygotowanie recenzji to tylko niektóre przykłady. Barter szczególnie dobrze wpisuje się w działania marek z branży beauty, fashion, food, travel, parenting, fitness czy szeroko rozumianego e-commerce.
Prosty mechanizm nie oznacza jednak, że wystarczy wysłać paczkę do popularnego twórcy i czekać na sprzedaż. Współpraca barterowa powinna być traktowana jak pełnoprawna kampania marketingowa. Wymaga odpowiedniego wyboru partnera, ustalenia celu, warunków współpracy i sposobu mierzenia efektów. To podejście staje się tym ważniejsze, że marki coraz częściej odchodzą od przypadkowych, jednorazowych publikacji i zwracają uwagę na długofalowe remlacje z twórcami. IAB Polska wskazuje również na rosnące znaczenie nano- i mikroinfluencerów, których mniejsze, ale bardziej zaangażowane społeczności mogą realnie wpływać na decyzje zakupowe. Jak więc wykorzystać barter, aby nie skończył się jedynie na rozdawaniu produktów?
W najprostszym ujęciu barter polega na wymianie świadczeń. Marka nie wypłaca twórcy klasycznego wynagrodzenia pieniężnego, ale przekazuje mu produkt lub umożliwia skorzystanie z usługi. W zamian influencer realizuje wcześniej ustalone działania promocyjne. Może to być recenzja produktu, rolka, Stories, post, materiał na YouTube, wpis blogowy, unboxing czy pokazanie produktu podczas codziennego użytkowania.
Przykładowo marka kosmetyczna przekazuje influencerce zestaw produktów o wartości 500 zł. W zamian twórczyni przygotowuje rolkę pokazującą sposób ich stosowania oraz kilka relacji prezentujących efekty. Hotel może natomiast zaoferować pobyt weekendowy w zamian za materiał podróżniczy i relację z pobytu. Z perspektywy reklamodawcy takie rozwiązanie może wydawać się bardzo atrakcyjne. Nie trzeba przeznaczać dużego budżetu gotówkowego na wynagrodzenia, a produkt trafia bezpośrednio do osoby posiadającej własną społeczność.
Trzeba jednak pamiętać o jednej rzeczy: barter nie jest darmową reklamą. Produkt ma określoną wartość, jego przygotowanie i wysyłka generują koszty, a realizacja kampanii wymaga czasu. Jeżeli marka wysyła 100 paczek o wartości 300 zł każda, skala inwestycji szybko staje się znacząca. Dlatego również działania barterowe powinny być oceniane pod kątem ich biznesowej efektywności.
Zamień barter w realne wyniki sprzedażowe
Jedną z największych zalet barteru jest możliwość stosunkowo łatwego przetestowania współpracy z nowymi twórcami. Zamiast od razu inwestować duży budżet w płatną kampanię, marka może sprawdzić, jak influencer prezentuje produkt, jak reaguje jego społeczność i czy publikacja generuje zainteresowanie ofertą. To szczególnie interesujące dla młodych marek oraz sklepów internetowych, które dopiero rozwijają działania influencer marketingowe.
Barter może być również sposobem na pozyskiwanie autentycznych treści prezentujących produkt w praktyce. Dobrze przygotowana rolka czy materiał wideo często pokazują produkt znacznie bardziej przekonująco niż klasyczna sesja reklamowa. Odbiorca widzi nie tylko opakowanie, ale również sposób wykorzystania produktu, jego funkcje czy zastosowanie w codziennym życiu. Dodatkową korzyścią jest możliwość dotarcia do niszowych społeczności. Marka nie musi rozpoczynać współpracy od największych nazwisk. Kilku dobrze dobranych mikro- lub nanoinfluencerów może zapewnić dostęp do odbiorców zainteresowanych konkretną kategorią produktów. Nie chodzi więc o to, aby znaleźć największego influencera, lecz takiego, którego społeczność rzeczywiście może zainteresować się ofertą.
Wyobraźmy sobie sklep internetowy sprzedający profesjonalne akcesoria dla biegaczy. Marka może wysłać produkt influencerowi lifestyle’owemu posiadającemu kilkaset tysięcy obserwujących albo mniejszemu twórcy specjalizującemu się w bieganiu długodystansowym. Pierwszy zapewne zapewni większy zasięg. Drugi może jednak dotrzeć do odbiorców, którzy rzeczywiście zastanawiają się nad zakupem podobnego produktu. To właśnie dopasowanie influencera do grupy docelowej powinno być jednym z podstawowych kryteriów wyboru partnera barterowego.
Przed wysłaniem produktu warto przeanalizować tematykę profilu, jakość publikacji, komentarze odbiorców, wcześniejsze współprace reklamowe oraz sposób, w jaki twórca rekomenduje produkty. Szczególnie cenne są profile, na których odbiorcy nie tylko zostawiają polubienia, ale również pytają o cenę, dostępność, właściwości czy doświadczenia związane z prezentowanymi produktami. Współpraca barterowa działa najlepiej wtedy, gdy rekomendacja jest naturalnym elementem dotychczasowych treści influencera. Jeśli odbiorcy od razu widzą, że produkt kompletnie nie pasuje do profilu, nawet duży zasięg może mieć niewielką wartość biznesową.
To rozróżnienie jest szczególnie ważne dla reklamodawców. Jeżeli marka przekazuje influencerowi produkt lub usługę w zamian za ustaloną promocję, mamy do czynienia ze współpracą komercyjną. Według UOKiK produkt lub usługa otrzymane przez influencera w ramach takiego barteru stanowią korzyść materialną, dlatego publikacja wymaga odpowiedniego oznaczenia jako materiał reklamowy. Nie należy więc zakładać, że brak przelewu oznacza brak reklamy.
Inną sytuacją może być pierwsza, niezobowiązująca paczka PR, kiedy marka wysyła produkt bez ustalenia publikacji i bez wpływu na treść. UOKiK zwraca uwagę, że charakter relacji między marką a twórcą ma tutaj znaczenie, a sytuacje związane z kolejnymi, regularnymi wysyłkami należy oceniać indywidualnie. Dla reklamodawcy najlepszym rozwiązaniem jest więc jasne ustalenie zasad jeszcze przed rozpoczęciem działań. Twórca powinien wiedzieć, czego marka oczekuje, jakie materiały mają powstać, w jakim terminie powinny zostać opublikowane i w jaki sposób współpraca ma zostać oznaczona. Dzięki temu barter przestaje być spontaniczną wysyłką produktu, a staje się zaplanowanym działaniem marketingowym, którego efekty można później analizować.
Połącz barter z afiliacją i zacznij mierzyć efekty
Dobry barter zaczyna się jeszcze przed wysłaniem produktu. Reklamodawca powinien przede wszystkim określić, co chce osiągnąć dzięki współpracy. Celem może być zwiększenie rozpoznawalności produktu, pozyskanie nowych treści, wygenerowanie ruchu w sklepie, dotarcie do konkretnej grupy odbiorców albo bezpośrednia sprzedaż.
Dopiero na tej podstawie warto wybierać influencerów i ustalać zakres działań. Jeśli celem jest pokazanie sposobu działania produktu, dobrym formatem może być rolka lub materiał wideo. Jeśli marka chce wygenerować ruch do sklepu, warto wykorzystać Stories z linkiem. W przypadku sprzedaży szczególnie przydatny będzie natomiast indywidualny link afiliacyjny lub kod rabatowy. Istotny jest również brief. Nie powinien on jednak zamieniać influencera w aktora odczytującego przygotowany przez markę scenariusz. Twórca najlepiej zna swoją społeczność i wie, jaki sposób komunikacji jest dla niej naturalny. Reklamodawca powinien określić najważniejsze informacje o produkcie, cel kampanii i wymagania, pozostawiając jednocześnie przestrzeń na kreatywność. Współpraca barterowa powinna być kompromisem między kontrolą marki a autentycznością twórcy.
To jeden z najczęściej pomijanych elementów współpracy barterowej. Marka wysyła produkty, influencerzy publikują materiały, pojawiają się wyświetlenia i komentarze, ale po kilku tygodniach trudno odpowiedzieć na podstawowe pytanie: czy kampania rzeczywiście się opłaciła? Dlatego jeszcze przed rozpoczęciem działań warto ustalić konkretne KPI.
Jeżeli celem jest budowanie świadomości, można analizować zasięg, liczbę wyświetleń materiałów, reakcje odbiorców czy wzrost zainteresowania profilem marki. W kampaniach nastawionych na ruch ważniejsze będą kliknięcia i wejścia na stronę. Przy działaniach sprzedażowych warto natomiast obserwować liczbę transakcji, współczynnik konwersji oraz wartość wygenerowanych zamówień. Duże znaczenie mają tutaj indywidualne linki i kody przypisane do konkretnych twórców. Pozwalają zobaczyć, że influencer posiadający 20 tysięcy obserwujących wygenerował więcej wartościowych działań niż profil kilkukrotnie większy. Dopiero takie dane pozwalają ocenić rzeczywistą wartość współpracy.
Barter często postrzegany jest jako tani sposób promocji. Problem pojawia się wtedy, gdy reklamodawca zapomina policzyć jego rzeczywisty koszt. Jeżeli produkt kosztuje w sprzedaży 300 zł, jego wysłanie do jednego influencera może wydawać się niewielką inwestycją. Jeśli jednak marka współpracuje jednocześnie ze 100 twórcami, dochodzą koszty produktów, logistyki, przygotowania przesyłek i obsługi całej kampanii.
Jeszcze większym problemem jest brak selekcji. Masowe wysyłanie produktów do przypadkowych profili może wygenerować dużą liczbę publikacji, ale niewielką wartość sprzedażową. Barter zaczyna tracić sens również wtedy, gdy marka próbuje w zamian za produkt o niewielkiej wartości uzyskać bardzo rozbudowany pakiet świadczeń. Profesjonalni twórcy traktują swoje kanały jak biznes, dlatego wartość przekazanego produktu powinna być adekwatna do oczekiwanego zakresu współpracy. Czasami bardziej opłacalna będzie więc współpraca płatna albo model hybrydowy, w którym influencer otrzymuje produkt oraz dodatkowe wynagrodzenie zależne od osiągniętych wyników.
Uruchom program afiliacyjny i rozwijaj współpracę z najlepszymi influencerami
Barter może być świetnym początkiem relacji z influencerem, ale nie musi być jej końcem. Wyobraźmy sobie markę, która wysyła produkty do dziesięciu twórców. Po zakończeniu kampanii okazuje się, że trzech z nich wygenerowało szczególnie duże zainteresowanie. Ich odbiorcy pytali o produkt, przechodzili do sklepu i korzystali z kodów rabatowych.
Zamiast organizować kolejną przypadkową wysyłkę, reklamodawca może zaprosić właśnie tych twórców do programu afiliacyjnego. Influencer otrzymuje indywidualny link afiliacyjny i może dalej polecać produkty swojej społeczności. Jeśli jego działania prowadzą do sprzedaży, otrzymuje ustaloną prowizję. Marka z kolei może dokładniej monitorować rezultaty i rozwijać współpracę z partnerami, którzy faktycznie generują wyniki. Powstaje więc prosty model:
barter → test współpracy → analiza wyników → afiliacja → długoterminowe partnerstwo
Dzięki temu współpraca barterowa nie jest jednorazową akcją promocyjną. Może stać się pierwszym etapem budowania sieci wartościowych partnerów sprzedażowych.
Połączenie obu modeli pozwala wykorzystać ich największe zalety. Barter obniża próg wejścia we współpracę i pozwala influencerowi poznać produkt. Twórca może go przetestować, stworzyć autentyczny materiał i sprawdzić reakcję swojej społeczności. Afiliacja dodaje natomiast element mierzalności oraz długoterminowej motywacji. Z punktu widzenia reklamodawcy jest to szczególnie wartościowe. Marka nie musi od razu podejmować dużej inwestycji w każdego twórcę. Może najpierw przetestować potencjał współpracy, a następnie rozwijać relacje z influencerami, których odbiorcy rzeczywiście reagują na ofertę.
Twórca również otrzymuje dodatkową korzyść. Produkt nie jest już jego jedynym wynagrodzeniem. Jeżeli rekomendacja generuje sprzedaż, influencer może otrzymywać prowizję od efektów swojej pracy. W ten sposób zmienia się charakter całej relacji. Zamiast jednorazowej wymiany „produkt za publikację” powstaje współpraca, w której zarówno marka, jak i twórca są zainteresowani długoterminowym wynikiem.
Dla marki, która chce przejść od pojedynczych współprac do bardziej skalowalnych działań, naturalnym kolejnym krokiem może być uruchomienie programu afiliacyjnego.
WebeAds pozwala reklamodawcom rozwijać współpracę z różnymi typami wydawców i budować dodatkowy kanał sprzedaży oparty na mierzalnych efektach. Influencerzy mogą być częścią takiego ekosystemu obok wydawców contentowych, serwisów tematycznych, porównywarek, serwisów rabatowych czy innych partnerów afiliacyjnych. Dzięki temu działania nie muszą kończyć się wraz z ostatnią publikacją barterową. Najbardziej wartościowi partnerzy mogą dalej promować ofertę i otrzymywać prowizję za generowane wyniki, a reklamodawca może analizować efektywność poszczególnych źródeł. To pozwala przejść od przypadkowych akcji promocyjnych do bardziej przewidywalnego i mierzalnego modelu współpracy.
Płać za wyniki, nie tylko za obecność produktu w social mediach.
Współpraca barterowa może być skutecznym sposobem promocji marki, ale tylko wtedy, gdy jest dobrze zaplanowana. Samo wysłanie produktu do influencera nie gwarantuje zasięgu, zainteresowania ani sprzedaży. Największe znaczenie mają dopasowanie twórcy do grupy docelowej, jasno określony cel, odpowiednie warunki współpracy oraz pomiar rezultatów. Reklamodawca powinien również pamiętać, że barter ma realny koszt i nie należy traktować go jako darmowej reklamy.
Najciekawsze możliwości pojawiają się jednak wtedy, gdy barter staje się początkiem dłuższej relacji. Marka może przetestować współpracę z twórcą, przeanalizować reakcję jego społeczności, a następnie zaprosić najlepszych partnerów do programu afiliacyjnego. W ten sposób influencer przestaje być osobą, która otrzymała produkt za publikację. Może stać się długoterminowym partnerem wspierającym sprzedaż marki. Jeśli chcesz rozwijać działania oparte na mierzalnych efektach, dołącz do WebeAds i sprawdź, jak marketing afiliacyjny może uzupełnić współprace z twórcami oraz pomóc w skalowaniu sprzedaży.
