Wyobraź sobie dwie sytuacje. W pierwszej widzisz reklamę produktu z komunikatem: „najlepszy wybór w swojej kategorii”. W drugiej znajomy mówi Ci: „używam go od kilku miesięcy i naprawdę warto”. Który komunikat wzbudzi większe zaufanie? Właśnie na tym mechanizmie opiera się marketing szeptany. Ludzie od zawsze wymieniali się doświadczeniami dotyczącymi produktów, sklepów i usług. Internet tylko zwiększył skalę tego zjawiska. Dawniej rekomendacja docierała do kilku znajomych. Dzisiaj jedna opinia, recenzja, film na TikToku czy dyskusja w social mediach może dotrzeć do tysięcy potencjalnych klientów. Dla reklamodawców ma to ogromne znaczenie, ponieważ decyzja zakupowa coraz częściej nie kończy się na kontakcie z reklamą. Konsument może zobaczyć produkt w Google lub na Instagramie, a następnie sprawdzić opinie, obejrzeć recenzję na YouTube, przeczytać komentarze innych użytkowników i porównać doświadczenia kilku osób. Dopiero wtedy podejmuje decyzję.
Badania BrightLocal pokazują skalę znaczenia rekomendacji online: w badaniu dotyczącym zachowań konsumentów 97% respondentów deklarowało korzystanie z internetowych opinii przy podejmowaniu decyzji o lokalnych firmach, a 74% szukało opinii w co najmniej dwóch miejscach. Dane dotyczą przede wszystkim lokalnych biznesów i nie należy automatycznie przenosić ich na cały e-commerce, ale dobrze pokazują, jak naturalnym elementem procesu decyzyjnego stało się sprawdzanie doświadczeń innych osób. Dlatego pytanie dla marki nie brzmi już tylko: „Jak dotrzeć do większej liczby klientów?” Równie istotne staje się: „Co potencjalny klient usłyszy o naszej marce, zanim zdecyduje się na zakup?”
Marketing szeptany (word-of-mouth marketing, WOM) to działania wykorzystujące rekomendacje, rozmowy i opinie dotyczące marki, produktu lub usługi. Jego największą siłą jest to, że komunikat nie musi pochodzić bezpośrednio od reklamodawcy.
Klient może polecić produkt znajomemu. Użytkownik może opisać swoje doświadczenie na forum. Influencer może pokazać kosmetyk, którego rzeczywiście używa. Autor bloga może umieścić konkretny produkt w poradniku, a klient sklepu wystawić rozbudowaną recenzję pomagającą kolejnym osobom podjąć decyzję. Wszystkie te sytuacje tworzą punkty styku, w których o produkcie mówi ktoś inny niż sama marka. Trzeba jednak od razu rozdzielić dwie rzeczy. Marketing szeptany nie powinien być utożsamiany z kupowaniem setek sztucznych opinii ani publikowaniem komentarzy przez osoby udające klientów. Takie działania mogą zamiast zaufania przynieść odwrotny efekt – zaszkodzić wiarygodności marki, a w określonych przypadkach również naruszać przepisy dotyczące praktyk rynkowych. Unijne przepisy zakazują m.in. publikowania lub zlecania fałszywych opinii konsumenckich w celu promowania produktów. Skuteczny marketing szeptany powinien więc przede wszystkim dawać ludziom powód, żeby chcieli mówić o produkcie.
Reklamodawca znajduje się w specyficznej sytuacji. Może powiedzieć, że jego produkt jest wygodny, skuteczny, trwały albo wart swojej ceny. Konsument doskonale wie jednak, że celem tego komunikatu jest sprzedaż. Rekomendacja innego użytkownika działa inaczej.
Załóżmy, że ktoś chce kupić robot sprzątający za 2500 zł. Producent informuje o dużej mocy, inteligentnym mapowaniu pomieszczeń i automatycznym opróżnianiu zbiornika. Są to ważne informacje, ale przed wydaniem kilku tysięcy złotych klient może chcieć dowiedzieć się czegoś więcej. Czy urządzenie rzeczywiście dobrze radzi sobie z sierścią? Czy aplikacja jest wygodna? Czy robot nie blokuje się pod meblami? Jak wygląda po pół roku użytkowania? Na takie pytania często odpowiadają właśnie inni klienci, recenzenci i twórcy internetowi. Ich doświadczenie zmniejsza niepewność towarzyszącą zakupowi.
Dlatego marketing szeptany może działać szczególnie dobrze tam, gdzie produkt wymaga zastanowienia, porównania możliwości albo zbudowania zaufania. Nie zastępuje informacji przygotowanych przez markę, ale może dostarczyć konsumentowi czegoś, czego klasyczna reklama nie jest w stanie stworzyć samodzielnie – społecznego potwierdzenia, że za obietnicą reklamową stoi rzeczywiste doświadczenie innych osób.
Zamień rekomendacje w sprzedaż. Uruchom program afiliacyjny w WebeAds
Jednym z największych błędów jest rozpoczynanie strategii od pytania: „gdzie możemy napisać o naszym produkcie?”Znacznie lepsze pytanie brzmi: „dlaczego ktoś miałby chcieć go polecić?” Powodem może być wyjątkowa jakość, rozwiązanie konkretnego problemu, ciekawy design, ponadprzeciętna obsługa, szybka dostawa, atrakcyjna cena albo po prostu doświadczenie, którym klient chce podzielić się z innymi.
Dobrym przykładem może być sklep kosmetyczny wprowadzający nową linię produktów. Zamiast publikować dziesiątki podobnych komentarzy w różnych miejscach, marka może przekazać produkty odpowiednio dobranym twórcom, zachęcić klientów do dzielenia się doświadczeniami i ułatwić publikowanie opinii po zakupie. W efekcie wokół produktu zaczyna powstawać treść tworzona przez różne osoby i w różnych kanałach. To znacznie trudniejsze niż zamówienie pakietu komentarzy. Ale właśnie dlatego może być znacznie bardziej wartościowe.
Najlepszy marketing szeptany nie wygląda jak marketing. Jest konsekwencją produktu i doświadczenia, o których ludzie rzeczywiście mają ochotę rozmawiać.
Jeszcze kilkanaście lat temu marketing szeptany kojarzył się przede wszystkim z forami internetowymi. Dzisiaj rekomendacje są rozproszone po całej ścieżce zakupowej. Konsument może zetknąć się z opinią o produkcie w komentarzach pod filmem na YouTube, grupie na Facebooku, materiale influencera, sekcji opinii w sklepie, artykule poradnikowym, serwisie z recenzjami czy dyskusji prowadzonej w social mediach. Zmieniła się również forma rekomendacji. Nie musi to być już zdanie „polecam ten produkt”. Znacznie większą wartość może mieć film pokazujący produkt podczas codziennego użytkowania, porównanie dwóch modeli albo odpowiedź na konkretne pytanie odbiorcy.
Załóżmy, że marka sprzedaje ekspresy do kawy. Potencjalny klient może najpierw zobaczyć krótki film pokazujący przygotowanie cappuccino, później obejrzeć pełną recenzję urządzenia, przeczytać komentarze właścicieli tego modelu, a na końcu trafić na ranking ekspresów. Każda z tych treści może przesunąć go o krok bliżej zakupu. Dlatego współczesny marketing szeptany warto traktować szerzej – jako ekosystem rekomendacji i doświadczeń, które pojawiają się tam, gdzie konsumenci szukają informacji przed podjęciem decyzji.
W marketingu opartym na rekomendacjach liczba obserwujących nie powinna być najważniejszym kryterium wyboru partnera. Znacznie istotniejsze jest to, kto znajduje się po drugiej stronie ekranu i jaką relację twórca zbudował ze swoją społecznością.
Wyobraźmy sobie markę produkującą profesjonalne akcesoria do biegania. Może rozpocząć współpracę z dużym profilem lifestyle’owym docierającym do kilkuset tysięcy osób albo z mniejszym twórcą, którego społeczność składa się głównie z biegaczy przygotowujących się do półmaratonów i maratonów. Drugi twórca może wygenerować znacznie mniejszy zasięg, ale jego rekomendacja trafia do osób zainteresowanych dokładnie tą kategorią produktów. To jeden z powodów rosnącego znaczenia mikro- i nanoinfluencerów. IAB Polska zwraca uwagę na ich mniejsze, ale często bardziej zaangażowane społeczności oraz potencjał do wpływania na decyzje zakupowe. Jednocześnie branża przesuwa się od jednorazowych współprac nastawionych głównie na zasięg w kierunku bardziej długofalowych relacji z twórcami.
Dla reklamodawcy wniosek jest prosty: 100 tysięcy przypadkowych odbiorców nie musi być warte więcej niż 10 tysięcy właściwych odbiorców.
W tym miejscu pojawia się granica, o której reklamodawcy nie powinni zapominać. Jeżeli konsument sam kupił produkt i spontanicznie opisuje swoje doświadczenie, mamy do czynienia z inną sytuacją niż wtedy, gdy marka przekazuje influencerowi wynagrodzenie, produkt lub usługę w zamian za publikację. UOKiK wskazuje, że jeżeli twórca otrzymuje korzyść materialną za promocję produktu lub usługi, treść powinna zostać odpowiednio oznaczona jako materiał reklamowy. Dotyczy to również współprac barterowych. Oznaczenie powinno być czytelne, jednoznaczne i zrozumiałe dla odbiorcy. Co ważne, oznaczenie współpracy reklamowej nie przekreśla autentyczności rekomendacji. Influencer może otrzymać produkt do testów i jednocześnie przedstawić własne doświadczenia. Problem zaczyna się wtedy, gdy odbiorca ma uwierzyć, że obserwuje spontaniczną opinię, mimo że w rzeczywistości ogląda płatną promocję.
Znajdź wydawców, którzy dotrą z Twoją marką do właściwych odbiorców
Długoterminowo bardziej opłaca się więc budować transparentność niż próbować ukrywać komercyjny charakter współpracy. Zaufanie jest przecież główną walutą marketingu szeptanego.
To jeden z największych problemów marketingu szeptanego. Marka wysyła produkty do twórców, pojawiają się recenzje, komentarze i dyskusje, ale po kilku tygodniach trudno odpowiedzieć na pytanie: ile właściwie przyniosło to biznesowi?
W kampanii wizerunkowej można analizować zasięg, liczbę publikacji, wzmianki o marce, reakcje użytkowników czy sentyment wypowiedzi. Jeżeli jednak celem jest sprzedaż, warto zejść poziom niżej i obserwować ruch na stronie, wykorzystanie kodów, konwersję oraz wartość zamówień. Tutaj pojawia się problem atrybucji. Użytkownik może przeczytać rekomendację dzisiaj, wyszukać markę w Google jutro, a kupić produkt dopiero za tydzień. Sama liczba polubień pod pierwotną publikacją nie pokaże pełnego wpływu rekomendacji. Dlatego coraz ciekawsze staje się łączenie działań opartych na rekomendacjach z mechanizmami pozwalającymi przypisać konkretne efekty do konkretnych partnerów. Jednym z takich mechanizmów jest afiliacja.
Marketing szeptany pomaga odpowiedzieć na pytanie: kto może wiarygodnie opowiedzieć o naszym produkcie? Afiliacja dodaje drugie pytanie: czy ta rekomendacja prowadzi do efektu?
Twórca internetowy, bloger czy właściciel serwisu tematycznego może umieścić w swojej treści indywidualny link afiliacyjny. Jeżeli odbiorca zainteresuje się rekomendacją, przejdzie do sklepu i dokona zakupu zgodnie z zasadami programu, transakcję można przypisać do odpowiedniego wydawcy. Dla reklamodawcy zmienia to sposób oceny współpracy. Dwóch twórców może wygenerować podobny zasięg, ale ich wpływ na sprzedaż może wyglądać zupełnie inaczej. Profil z 100 tysiącami obserwujących może wygenerować dużo reakcji, podczas gdy niszowy twórca z 20 tysiącami odbiorców dostarczy więcej wartościowych wejść i transakcji. Afiliacja nie zastępuje więc siły rekomendacji. Dodaje do niej warstwę mierzalności.
A dla twórcy oznacza możliwość przejścia od jednorazowego wynagrodzenia za publikację do dłuższej współpracy. Jeżeli jego treść nadal pomaga klientom podejmować decyzje i generuje sprzedaż, może otrzymywać prowizję od kolejnych efektów. W ten sposób zwykłe „polecam” może stać się początkiem długoterminowego partnerstwa pomiędzy marką a wydawcą.
Najbardziej wartościowych rekomendacji nie da się po prostu zamówić. Można jednak stworzyć warunki, które sprawią, że klienci będą mieli powód, aby dzielić się swoim doświadczeniem.
Podstawą jest oczywiście sam produkt i obsługa. Jeżeli przesyłka dociera szybciej niż oczekiwano, opakowanie robi dobre pierwsze wrażenie, produkt rozwiązuje konkretny problem albo obsługa klienta pozytywnie zaskakuje, rośnie szansa, że kupujący opowie o tym komuś innemu. Marketing szeptany często zaczyna się więc znacznie wcześniej niż w dziale marketingu – zaczyna się od doświadczenia klienta. Marka może dodatkowo ułatwiać dzielenie się opiniami. Wiadomość po zakupie z prośbą o recenzję, możliwość dodawania zdjęć i filmów, repostowanie materiałów klientów czy tworzenie kampanii zachęcających do pokazywania produktu w praktyce sprawiają, że wokół marki powstaje coraz więcej treści tworzonych przez użytkowników.
Dołącz do WebeAds i zamień siłę rekomendacji w realne wyniki sprzedażowe
Warto jednak unikać nadmiernej kontroli. Jeżeli każda rekomendacja brzmi identycznie i powtarza język materiałów reklamowych marki, szybko traci największą zaletę – wiarygodność.
Duża liczba publikacji w ciągu kilku dni może zapewnić marce widoczność, ale niekoniecznie zbuduje trwałą obecność w świadomości konsumentów.
Wyobraźmy sobie premierę nowego suplementu. Marka wysyła produkt do 100 twórców, którzy niemal jednocześnie publikują podobne materiały. Przez tydzień produkt jest wszędzie. Miesiąc później prawie nikt już o nim nie mówi. Alternatywą jest rozwijanie współpracy z mniejszą grupą dobrze dopasowanych partnerów. Twórca najpierw pokazuje produkt, później wraca do niego w codziennych materiałach, odpowiada na pytania odbiorców i po kilku tygodniach może przedstawić bardziej szczegółową opinię. Rekomendacja staje się wtedy częścią jego treści, a nie jednorazową reklamą. Z punktu widzenia reklamodawcy szczególnie interesujący jest moment, w którym można sprawdzić, którzy partnerzy rzeczywiście wpływają na zachowania odbiorców. Jeżeli konkretni twórcy regularnie generują zainteresowanie, ruch i sprzedaż, warto rozwijać z nimi relację zamiast za każdym razem rozpoczynać poszukiwania od początku. Właśnie tutaj marketing szeptany może naturalnie przechodzić w długoterminową współpracę afiliacyjną.
Sztuczne opinie mogą przez chwilę zwiększyć liczbę pozytywnych komentarzy, ale nie budują prawdziwej przewagi marki. Co więcej, konsumenci coraz częściej zwracają uwagę na powtarzalne sformułowania, nienaturalnie entuzjastyczne oceny czy nagły wysyp podobnych recenzji.
Ryzyko nie jest wyłącznie wizerunkowe. Przepisy UE wymagają od przedsiębiorców podejmowania rozsądnych i proporcjonalnych kroków w celu sprawdzenia, czy prezentowane opinie pochodzą od konsumentów, którzy rzeczywiście używali lub kupili produkt. Zakazane jest również zamieszczanie albo zlecanie fałszywych opinii i rekomendacji konsumenckich w celu promowania produktów. Dlatego strategia oparta na marketingu szeptanym powinna zmierzać w przeciwnym kierunku: nie udawać zainteresowania marką, lecz tworzyć zainteresowanie, które prowadzi do prawdziwych rozmów i rekomendacji.
To również argument za starannym doborem influencerów i wydawców. Lepiej współpracować z mniejszą liczbą partnerów, których odbiorcy rzeczywiście pasują do produktu, niż generować dużą liczbę publikacji pozbawionych kontekstu.
Jeżeli marka chce rozwijać działania oparte na rekomendacjach, wyzwaniem szybko staje się skala. Trzeba znaleźć odpowiednich partnerów, przekazać im materiały, utworzyć linki, śledzić wygenerowane transakcje i rozliczać wyniki.
Sieć afiliacyjna pozwala uporządkować ten proces. W WebeAds reklamodawca może uruchomić program partnerski i rozwijać współpracę z różnymi rodzajami wydawców internetowych. Mogą oni docierać do potencjalnych klientów za pomocą własnych serwisów, treści, społeczności i innych kanałów promocji.
Znajdź wydawców, którzy dotrą z Twoją marką do właściwych odbiorców
Najważniejsza różnica pojawia się jednak w momencie pomiaru. Zamiast ograniczać ocenę współpracy do wyświetleń, polubień czy komentarzy, reklamodawca może obserwować, czy działania partnerów prowadzą również do konkretnych efektów. W modelu CPS wynagrodzenie wydawcy może być bezpośrednio związane z wygenerowaną sprzedażą. Dzięki temu partner, który potrafi przekonać odbiorców do produktu, ma dodatkową motywację do dalszego promowania marki. Rekomendacja buduje zainteresowanie. Afiliacja pozwala sprawdzić, czy zainteresowanie zamienia się w sprzedaż.
Marketing szeptany nie powinien polegać na tym, aby marka próbowała mówić o sobie głosem swoich klientów. Jego prawdziwa wartość pojawia się wtedy, gdy konsumenci, twórcy i partnerzy mają rzeczywisty powód, aby dzielić się własnym doświadczeniem.
Dobra rekomendacja może rozwiać wątpliwości, odpowiedzieć na pytania, pokazać produkt w praktyce i dostarczyć społecznego dowodu słuszności dokładnie wtedy, gdy potencjalny klient zastanawia się nad zakupem. Dla reklamodawcy kolejnym krokiem powinno być jednak przejście od samego generowania rozmów do mierzenia ich biznesowego znaczenia. Które treści przyciągają wartościowych użytkowników? Którzy twórcy generują sprzedaż? Które współprace warto rozwijać? Połączenie rekomendacji z afiliacją pomaga znaleźć odpowiedzi na te pytania.
Dołącz do WebeAds i rozwijaj współpracę z wydawcami, którzy nie tylko mówią o Twojej marce, ale mogą również realnie wspierać jej sprzedaż.
