Die Kunst des Storytellings, also des Geschichtenerzählens, spielt nicht nur mit Emotionen, sondern auch mit Überzeugungen und Ansichten. Richtig eingesetzte Elemente eines wirksamen Storytellings im Business können hervorragende Ergebnisse bringen – jedoch nicht ohne Risiko. Möchtest du Storytelling nutzen? Finde heraus, ob es sich lohnt, diese Herausforderung anzunehmen!
Was ist Storytelling? Es ist die Kunst des Geschichtenerzählens, die seit Langem in der Branding Strategy Anwendung findet. Sie besteht darin, eine Narration rund um Produkte, Dienstleistungen oder ganze Unternehmen zu schaffen, die die Emotionen der Zielgruppe beeinflussen soll. Es handelt sich um eine Strategie, deren Ziel es ist, das Markenimage aufzubauen, Beziehungen zu Kunden zu stärken und sie zu bestimmten Handlungen zu inspirieren. Eine gute Geschichte, also Storytelling, ist ein wirksames Kommunikationsinstrument. Sie ermöglicht es, Werte und Überzeugungen eines Unternehmens auf eine für die Zielgruppe attraktivere Weise zu vermitteln, indem eine verständliche Sprache verwendet wird. Eine gute Geschichte regt zum Handeln an.
Es gibt viele Formen der Nutzung von Storytelling im Marketing:
Dank der Vielfalt seiner Formen lässt sich Storytelling sowohl an die Bedürfnisse und Ziele eines Unternehmens als auch an die Erwartungen seiner Kunden anpassen. Es ist ein äußerst flexibles Marketinginstrument.
Allegro gilt allgemein als Marktführer, wenn es darum geht, mit Videowerbung auf dem polnischen Markt Emotionen zu wecken. Von der Geschichte eines Großvaters, der Englisch lernt, über einen Jungen, der Limonade verkauft, bis hin zu einer Mutter, die für ihre Tochter ein Kostüm für den Schulfasching sucht – die Kampagnen von Allegro sind hervorragende Beispiele für gelungenes Storytelling und eine durchdachte Markenkommunikation. Diese Werbespots berühren selbst die kritischsten Zuschauer und hinterlassen einen bleibenden emotionalen Eindruck. Dank solcher Kampagnen konnte Allegro selbst die skeptischsten Zielgruppen zumindest für einen Moment für sich gewinnen.
Diese Frage beschäftigt viele Menschen. Dabei sollte man bedenken, dass Storytelling die Möglichkeit bietet, sich an die Bedürfnisse jedes Unternehmens oder jeder Marke anzupassen. Es gibt keine unumstößlichen Regeln, die nicht überschritten werden dürften – ganz im Gegenteil. Gerade beim Einsatz von Storytelling in der Marketingkommunikation sind Flexibilität und die Ausrichtung an den Erwartungen der Zielgruppe entscheidend.
Eine gute Geschichte vermittelt nicht nur eine Botschaft, sondern zieht die Zielgruppe auch durch ihre Handlung in den Bann. Dadurch lassen sich Inhalte leichter merken und verstehen – Inhalte, die in einer trockeneren, sachlicheren Form möglicherweise unbemerkt geblieben wären.
Der Einsatz von Storytelling in der Markengeschichte, wie es Kappahl getan hat, ist eine hervorragende Branding Strategy. Anstatt trocken Daten und Ereignisse aufzuzählen, erzählt das Unternehmen seine Geschichte so, als würde ein Großvater sie seinen Enkelkindern erzählen.
Werbung, Podcasts oder Texte, die Emotionen wecken, ziehen Aufmerksamkeit auf sich und werden oft weitererzählt. Brand Stories von Haribo zeigen zum Beispiel Erwachsene, die sich wie Kinder verhalten, Freude auslösen und eine kindliche Sicht auf die Welt vermitteln – und dabei gleichzeitig das Produkt bewerben. Menschen möchten gern einen Blick hinter die Kulissen eines Unternehmens werfen. Deshalb lohnt es sich, Prozesse und die Menschen zu zeigen, die an seiner Entwicklung beteiligt sind. Das macht die Botschaft authentischer und überzeugender.
Die Marke Kubota hat Storytelling hervorragend genutzt, indem sie von ihren Anfängen erzählte. Auf ihrer Website zeigte sie den Entstehungsprozess mit Originalfotos, also die Authentizität der Geschichte. Diese Erzählung zeigt die Geschichte der Produkte, wie das Unternehmen Schwierigkeiten überwunden und sich im Laufe der Jahre entwickelt hat. In den 1990er-Jahren, insbesondere im Bereich des transkontinentalen Transports, liefen die Abläufe nicht so reibungslos wie heute. Die Marke Kubota und ihre Geschichten zeigen die echten Anfänge eines großen Unternehmens, gewähren einen Blick hinter die Kulissen und präsentieren das, was Menschen am meisten interessiert – die Authentizität der Geschichte. Durch dieses Storytelling lernen wir einen Ausschnitt aus dem Leben von Wiesław und Dorota Kubota sowie der nächsten Generationen kennen, die zur Entwicklung dieses Unternehmens beigetragen haben.
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Paweł Tkaczyk, Experte für Storytelling, ist der Meinung, dass „der Kunde der Held ist und dein Produkt ihn nur unterstützt“.
Piotr Bucki wiederum definiert in seinem Buch „Porozmawiajmy o komunikacji“ den Helden als eine Person, die Bewusstsein, Motivation sowie etwas besitzt, das sie an der sie umgebenden Welt irritiert oder beunruhigt. Der Held ist in einen bestimmten Kontext eingebettet und hat eine bestimmte Charakteristik. Wichtig ist auch die Motivation des Helden, die ihn zum Handeln antreibt. Es ist schwierig, einen Helden eindeutig zu definieren, aber es gibt Elemente eines wirksamen Storytellings, die es den Empfängern ermöglichen, sich mit ihm zu identifizieren, Sympathie für ihn zu empfinden oder im Gegenteil – negativ über ihn zu denken.
Das ist ein hervorragendes Beispiel für gelungenes Storytelling. Eine gute Geschichte über die Entstehung des Unternehmens wird auf unkonventionelle, einprägsame und leicht verständliche Weise erzählt. Das ist ein großer Vorteil, besonders wenn man an einer der zur Marke gehörenden Schokoladencafés vorbeigeht. Storytelling ist eine zentrale Promotionsstrategie für die Marke E.Wedel, was sowohl in Fernsehwerbungen als auch auf ihrem YouTube-Kanal sichtbar wird, wo viele Spots die Anfänge des Unternehmens mit der Gegenwart verbinden und die fast 200 Jahre andauernde Leidenschaft für Wedel-Pralinen hervorheben.
Die Werbung, die nur zwei Minuten dauert, ist ein wahres Meisterwerk des Geschichtenerzählens. Sie zeigt die Geschichte eines Großvaters, der seine Enkelin kennenlernen möchte, aber die einzige Sprache, in der sie sich verständigen können, ist Englisch. Also beschließt er, sein ganzes Leben dem Lernen dieser Sprache zu widmen, die er zuvor nicht kannte. Im Hintergrund sind verschiedene Produkte zu sehen, die auf Allegro erhältlich sind und ihm dabei helfen, sein Ziel zu erreichen. Schließlich besucht der Großvater das Haus seines Sohnes, wo er seine Enkelin trifft und endlich mit ihr sprechen kann.
Diese Werbung ist ein echtes Fest für die Emotionen. Die Geschichte baut Bindungen auf, berührt, überrascht und unterhält, enthält aber auch humorvolle Elemente. Alle zentralen Elemente des Storytellings sind vorhanden:
Diese Werbung wurde beim Cannes Lions Festival 2017 in der Kategorie „Entertainment“ mit dem Bronze Lion ausgezeichnet, was ihre Einzigartigkeit und ihren Wert als Inspirationsquelle bestätigt. Storytelling funktioniert also!
Die Pedigree-Werbung zur Adoption von Hunden ist eines der neuesten Werke der Marke und verdient Anerkennung. Besonders gelungen ist sie im Hinblick auf das Storytelling: Sie weckt viele Emotionen und erzählt eine interessante Geschichte, in deren Mittelpunkt ein Hund steht, begleitet von einem sympathischen Erzähler, einem kleinen Jungen. Die Kampagne ermutigt zur Adoption von Hunden aus Tierheimen und bewirbt gleichzeitig das Produkt Pedigree Dentastix. Das Produkt selbst erscheint jedoch erst am Ende und spielt in der gesamten Erzählung keine zentrale Rolle. Damit passt die Werbung ideal zu dem Konzept, dass der Kunde der eigentliche Held ist und das Produkt ihn lediglich unterstützt.
Dies ist ein weiteres Beispiel für eine gelungene Geschichte. Die Batterien befinden sich in einem sprechenden Teddybären, den das Mädchen von ihrem Vater geschenkt bekommt. Dank der Batterien spricht der Teddybär mit der Stimme des Vaters. Der Wendepunkt in der Werbung ist besonders wichtig, da er die zuvor beim Zuschauer aufgebaute Spannung auflöst. Beim wirkungsvollen Storytelling für den E-Commerce ist es außerdem wichtig, am Ende einen Call-to-Action einzubauen, der dazu auffordert, sich mit dem Angebot oder dem Produkt vertraut zu machen, da Storytelling letztlich der Werbung für ein Unternehmen dient.
Kurt Vonnegut entwickelte die Theorie der Erzählformen, die ein wichtiges Instrument bei der Gestaltung von Geschichten darstellt. Seiner Ansicht nach lassen sich Erzählformen in einem Diagramm darstellen, wobei die vertikale Achse die Emotionen von Euphorie bis Verzweiflung und die horizontale Achse den zeitlichen Verlauf der Geschichte abbildet. Welche Storytelling-Trends unterschied er?
Diese Erzählformen sind ein nützliches Werkzeug bei der Entwicklung von Geschichten und dem Aufbau einer Kommunikationsstrategie. Besonders hilfreich sind sie zu Beginn der Arbeit mit narrativem Marketing, wenn der Autor noch keine Erfahrung darin hat, eine neue Wirklichkeit zu erschaffen.
Er gilt weithin als Experte auf dem Gebiet des Storytellings. Sein fundiertes Wissen zu diesem Thema und seine praktische Erfahrung sorgen dafür, dass er in der Marketingwelt hohes Ansehen genießt. Tkaczyk arbeitet mit renommierten Marken wie Sony, HBO, Orange und Brand24 zusammen und teilt dabei seine Fähigkeiten und sein Wissen über den Einsatz von Storytelling in der Unternehmenskommunikation. Seine Website ist eine umfangreiche Informationsquelle zum Thema Storytelling und enthält Artikel zu verschiedenen Aspekten des narrativen Marketings sowie zu aktuellen Branchentrends. Tkaczyk vermittelt nicht nur theoretisches Wissen, sondern bietet auch praktische Tipps zur Entwicklung wirkungsvoller Geschichten für Marken und Unternehmen.
Der bekannte Ghostwriter, Redner und Autor von Wirtschaftsbüchern ist auf Wirtschaftspsychologie sowie die Kunst des Storytellings, öffentliche Präsentationen und Kreativität spezialisiert. Er ist Mitbetreiber der Bildungsplattform edisonteam.pl, auf der sich sein Blog mit Artikeln zu verschiedenen Aspekten des narrativen Marketings befindet. Darüber hinaus bietet er Schulungen an, die für Personen wertvoll sein können, die mehr über die Zusammenarbeit mit Branchenriesen wie Philips, Skanska, Coca-Cola, Warta oder Generali erfahren möchten. Bevor man sich für die Teilnahme an seinen Schulungen entscheidet, lohnt es sich, seine Veröffentlichungen und Blogartikel kennenzulernen sowie sein Buch mit dem Titel „Storytelling“ zu lesen.
Sie ist eine herausragende Persönlichkeit im Bereich des narrativen Marketings und hat die Plattform Fabryka Opowieści gegründet. Dabei handelt es sich um eine Kombination aus Blog, Bildungsportal und Shop, die sich an alle richtet, die sich für die Kunst des Storytellings interessieren. Auf ihrem Storytelling-Blog findest Du wertvolle Inhalte, die Dich dabei unterstützen, eigene Geschichten zu entwickeln. Außerdem kannst Du dort Beiträge der besten Studierenden der Mistrzowska Szkoła Storytellingu Biznesowego lesen. Dr. Monika Górska betreibt zudem einen eigenen YouTube-Kanal, der eine umfangreiche Quelle für fundiertes Wissen und Fallstudien darstellt. Ihre Plattform ist nicht nur ein Ort zum Lernen, sondern auch ein inspirierender Raum für alle Storytelling-Begeisterten.
Beim Storytelling ist jedoch Vorsicht geboten, um negative Auswirkungen zu vermeiden. Strategien sollten nicht auf kontroversen Themen aufgebaut werden, die negative Emotionen gegenüber der erzählten Geschichte hervorrufen, da dies zur Entfremdung eines großen Teils der Zielgruppe führen kann. Ein Beispiel dafür ist eine umstrittene Kampagne von H&M, die wegen stereotyper Botschaften kritisiert wurde. Ebenso wichtig ist es, eine fehlende klare Erzählstruktur sowie eine zu komplizierte Botschaft zu vermeiden, da beides die Zielgruppe verwirren kann.
Die Sechs-Hüte-Methode ist eines der Werkzeuge, die beim Erstellen der Hauptfigur im Storytelling häufig eingesetzt werden.
Sie wurde vom maltesischen Psychologen Edward de Bono auf der Grundlage des Konzepts des lateralen Denkens entwickelt. Dabei werden Probleme aus verschiedenen Perspektiven analysiert, wodurch sich festgefahrene Denkmuster vermeiden lassen. Bei dieser Methode übernehmen die einzelnen Diskussionsteilnehmer Rollen, die den jeweiligen „Hüten“ zugeordnet sind. Diese symbolisieren unterschiedliche Denkhaltungen wie Emotionen, Objektivität, Pessimismus, Optimismus, Möglichkeiten und Organisation. Auf diese Weise lassen sich vielfältige Perspektiven und Szenarien entwickeln, was bei der Gestaltung von Figuren und der Weiterentwicklung der Handlung im Storytelling sehr hilfreich sein kann.
Die Sechs-Hüte-Methode ermöglicht wirkungsvolles Storytelling. Sie kann bei der Gestaltung der Hauptfigur einer Geschichte eingesetzt werden. Die Darstellung verschiedener Perspektiven mithilfe farbiger „Hüte“ ermöglicht es, unterschiedliche Szenarien und fesselnde Geschichten zu entwickeln. Dies beeinflusst, wie eine Werbung oder Geschichte vom Publikum wahrgenommen wird.
Ein Beispiel für die Anwendung dieser Methode ist die Werbung für das Parfüm Idôle von Lancôme. Die Protagonistin, die einen grünen Hut trägt, entdeckt dank des Duftes ihre Stärke und ihren Mut. Bei der Analyse anderer möglicher Hutfarben wie Rot, Weiß, Gelb, Schwarz, Blau und Grün lässt sich erkennen, wie unterschiedliche Perspektiven den Inhalt und die Botschaft der Werbung beeinflussen können. Eine Protagonistin mit einem roten Hut könnte beispielsweise Emotionen und Hoffnung auf eine bessere Zukunft zum Ausdruck bringen, während ein weißer Hut zu einer pragmatischeren Darstellung des beworbenen Produkts führen würde.
Mithilfe der Sechs-Hüte-Methode können Werbetreibende mit unterschiedlichen Szenarien und Emotionen experimentieren. Dadurch kann ihre Geschichte für die Zielgruppe zugänglicher und fesselnder werden. Solche Werbungen können die Zuschauer dazu inspirieren und ermutigen, positive Handlungen vorzunehmen oder Kaufentscheidungen zu treffen. Die Sechs-Hüte-Methode ist eines von vielen Werkzeugen zur Entwicklung eines Protagonisten im Storytelling, zählt jedoch zu den beliebtesten. Eine Alternative kann beispielsweise die Durchführung eines Brainstormings im Unternehmen oder das Sammeln von Customer Stories dazu sein, welche Assoziationen Kunden mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Marke verbinden. Auf dieser Grundlage lässt sich bestimmen, welche Art von Storytelling-Protagonist geschaffen werden sollte, etwa ein kleiner Junge, eine selbstbewusste Frau, eine ältere Dame oder ein viel beschäftigter Vater von drei Kindern.
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Wichtig ist eine Erzählweise, die die Marke menschlicher wirken lässt, ohne dabei kindlich sein zu müssen. Eine Geschichte schafft Bindungen, daher sollten Erzählungen oder Produktgeschichten leicht verständlich sein und auf den übermäßigen Einsatz von Schlüsselwörtern und Adjektiven verzichten. Ebenso wichtig ist die richtige Auswahl der Veröffentlichungskanäle, damit die Botschaft die passende Zielgruppe erreicht. Beschränke Dich nicht auf ein einziges Veröffentlichungsformat, sondern experimentiere mit verschiedenen Kommunikationskanälen.
Siehe auch:
